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“互联网+”背景下网剧的营销策略分析

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

“互联网+”背景下网剧的营销策略分析

王君立

摘要 在“互联网+”时代,缺乏新颖多样的营销手段会使文化产品淹没在互联网的信息洪流之中,而丰富多样的营销手段则能让文化产品锦上添花。网剧作为当今时代的热门话题,其在“互联网+”背景下的营销策略就更需要进行分析。文章通过对《老九门》的分析,透过营销策略、造势营销的分析,探讨整个网剧的销售门路。

关键词 网剧;营销;策略

网剧《老九门》是典型的“互联网+”营销的成功案例。之前在爱奇艺以及东方卫视全平台开播,和此前带来轰动的《盗墓笔记》相比,虽同属南派三叔盗墓系列,但无论是在故事背景和情节设计上,《老九门》都显得更加成熟和精美,取得了更胜一筹的社会效果和市场效益。而投资制作和播出《老九门》的爱奇艺公司在其中功不可没。爱奇艺公司在策划、制作、播出的过程中,采用了丰富多样的营销策略,结合传统的文化产品形式和新兴的互联网业态,充分利用“互联网+”的融合效应,收视率一路飘红,网络流量不断增长,也带动了相关产业的发展,让整个行业见识到了“互联网+”生态化系统的巨大辐射力度。回顾和总结《老九门》的营销策略可以发现网剧营销的新动向,总结“互联网+”营销的宝贵经验,探讨网剧的销售门路和方法,为其营销带来启示。

1《老九门》的营销策略

在《老九门》的营销中,爱奇艺公司采用多阶段组合式营销宣传,根据不同阶段的特征采取与其相适应的营销手段,使得营销过程与该阶段的具体情况更加匹配,使整个营销活动的效率大幅提升。

1.1线下活动与线上活动相结合

爱奇艺在策划、制作、播出《老九门》的过程中,线上和线下众多活动密切联动,不断推热“盗墓现象”。在播出之前,爱奇艺就开启了“盗墓前传知多少”的线下落地活动吸引关注。在线上,策划了多种相关主题大型访谈类节目,如《三叔说幕后》《一分钟老九门》等。独家衍生节目有效拉近了电视剧与观众的距离,增强了观众黏合度,成为了收视率的助燃剂。截至剧集首播前,《三叔说幕后》的点击量就超过8 000万;由陈伟霆演唱的片尾曲也提前爆出,吸引力大批迷妹的注意,聚集了公众眼球。

1.2充分利用IP运营

IP运营,即知识产权(Intellectual Property)的落地化运行。《老九门》属于爱奇艺公司旗下影视公司的自制剧,全网独播。独占优质IP,能最大限度提升平台和剧集的精准度和确定性,将IP运营的优势发挥到极致。爱奇艺公司还发行了一系列《老九门》独家定制产品。手机壳、贴纸、签名等专属福利最大限度满足粉丝需求。这些衍生品的开发不仅获得大量的商业收益,也有助于其了解目标受众的市场需求,进行精准定位营销,不断增强《老九门》的影响力和吸引力。

1.3联合众多广告赞助

爱奇艺公司不仅利用《老九门》的独家版权一炮打响,同时结合“超高的关注度”将其价值发挥到极致。“盗墓营销”的广泛影响力,吸引了众多的广告赞助商。爱钱进理财、东鹏特饮、RIO、新养道、探探App、良品铺子和携程旅游等7大品牌总投放量达数亿元。成本几乎在剧集开播前已经收回。

2前期造势营销

《老九门》的前期造势为其积累了超强的人气,并在开播之后迅速转化为收视率和点击率。

2.1利用《盗墓笔记》对比宣传

李易峰版《盗墓笔记》的播出掀起大众吐槽,“上交国家”“五毛钱特效”等热门词汇也使得该剧自带超高话题度。因此,“《盗墓笔记》《老九门》的前世今生”就成为一个极好的营销卖点。同样的古装题材、同样的作者手笔、同一个播出平台,在《老九门》尚未播出之前,公众乐于将两剧相比较,主创人员、导演、出品方都是热点。爱奇艺更是打出了“盗墓笔记前传”的宣传口号,再次成为观众的另一关注点,让公众对该剧越发期待。

2.2多次召开新闻发布会,吸引媒体报道

与传统的发布会不同,《老九门》的发布会不仅次数多并且各具特色。第一次发布会时机选择在整个拍摄完成的时候,不仅曝光了剧中服饰,发布了8分钟左右的宣传片,为一直关注该剧的观众及广大粉丝揭开了第一层神秘面纱。这一举动既激发了观众的好奇心,提升了关注力度,又让媒体找到了新的舆论话题,第一轮预热成功点燃。第二轮发布会是在《老九门》的播出前期,通过主创人员的才艺比拼,与观众尽情互动,拉近了彼此之前的距离。第三次发布会,是在《老九门》开播前两天,公布了1个小时的特辑,为即将“疲软”的营销状态注入了新的活力。一连串的新闻发布会,让《老九门》始终停留在观众的茶余饭后,营销效果甚好。

3后期跟进营销

3.1主演广泛参加综艺,提升关注度

在《老九门》开播之后,各位主创人员纷纷参与到爱奇艺自制的综艺节目中,利用自身明星效应以及真人秀的娱乐性对该剧进行了广泛、有力的宣传。剧中陈皮和副官的扮演者参加了爱奇艺旗下的火热综艺秀《偶滴歌神啊》,通过剧中情景的穿插和游戏的互动,进行强有力的又不令人生厌的剧情传播,好评如潮。

3.2采用“刷屏”式营销,增强宣传力度

在剧集的播出时期,爱奇艺公司对《老九门》的营销策略发生了一些变化,开始了舆论引导——官方弹幕引领网友弹幕。剧中播放到二月紅带着丫头求张大佛爷赐解药的情节,官方数条弹幕刷起“佛爷,二月红前来求药”。此招一出,网友纷纷模仿。在《老九门》等类似剧情中时常可见。这样的“刷屏”,明确了方向,扩大了影响,提升了看剧的趣味性。

4专属营销策略

4.1首个卫视与网络共同播放的自制网剧

在互联网和自媒体时代,爱奇艺富有远见地将《老九门》同时搬上了东方卫视。实现了从电视台到PC端,再到移动客户端的多层次立体式播放,凭借这一“生态体系”的联合“发酵”,《老九门》完成了历史上首个传统电视荧屏和新生代网络媒体的合二为一。口碑和热度覆盖了两种渠道,效果俱佳。

4.2会员权益革新的首次尝试

爱奇艺是国内最早提出“会员轻奢主义”的网络平台。在《老九门》中,会员的权益被完美放大。“提前一周看”“彩色弹幕”“抢先东方卫视”等一些措施的推出大大满足了会员的虚荣心和炫耀心。“走在同龄人的前列”这句话用在《老九门》的会员身上再合适不过。

爱奇艺的会员优惠权益以《老九门》为分界线,之前会员的功能仅仅停留在去广告,而《老九门》的会员利益最大化,满足了会员,也提升了观剧的舒适度,剧集的不断走红和居高不下的播放量自然不在话下。从《老九门》引发的会员权益被其他视频门户网站沿用至今。

4.3首个番外篇助力

在《老九门》本剧播出完成之后,剧组趁热打铁,接连推出了具体人物为主线的番外篇,以全新剧情的电影继续烘热本剧的影响力和播放量。

经过爱奇艺的多阶段、多层次、多维度的营销,《老九门》的宣传效果显而易见,姑且不论在舆论当中引起的广泛热议及其引发的连锁反应,单从该剧及其周边视频播出量来看,《老九门》早已是收视冠军。在《老九门》开播之前,其预热衍生节目在各个终端上的播放总量就逼近2亿。开播之后,点击播放量飘红,各类专题、衍生节目的关注度持续走高,最终毫无悬念地成为大众喜欢的“现象级网剧”。“互联网+”背景下,一个成功的网剧的推出成功需要经过多阶段、多层次、多维度的营销。在IP已经成为目前主流趋势的背景下,多平台互通、多角度尝试、多环节把关、全产业畅通就显得重要起来。爱奇艺《老九门》的成功,可以看成是“全流程营销”战略的阶段性胜利,网剧的营销,不仅仅需要一个“生态系统”,从资源到用户覆盖量的遥遥领先,还需要消费者“产品支持”的鼓励和推崇。“剧王”的诞生,不仅仅是一个完整的营销传播,还需要在过程中加入专属道具,这才是使剧集越来越被重视,越来越受欢迎的明智之选。

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