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体制内垂直细分自媒体的运营机制探究

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

体制内垂直细分自媒体的运营机制探究

徐瑾 郝永华

摘要 打造自媒体生态成为当前各主要内容分发平台的重要战略。在众多体制内自媒体中,“Y车评”具有较强代表性。“Y车评”内容产品定位于汽车这一垂直消费领域,且具有专业化和高品质的特性,并以此确立了自身的品牌价值,“Y车评”的盈利模式目前以原生广告为主,并积极培育粉丝经济,以实现盈利渠道的多样化。

关键词 自媒体;品牌;盈利模式;Y车评

“Y车评”是湖北日报新媒体集团控股的全国性专业汽车自媒体,最初由两人创建,2013年开始发布内容产品,目前已成功实现社会融资并实行公司化运作。“Y车评”的团队规模稳定在13人左右,微信公众号的粉丝量达10万以上,优酷视频粉丝量达8.5万以上。作为传统媒体体制内的自媒体,“Y车评”是极少数拥有新闻采访资质的专业车评类自媒体,宽松的创业环境是其不断发展的重要条件。作为武汉新闻媒体与社会资本成功合作的典型案例,对“Y车评”的研究具有重要的理论价值和实践意义。

1“Y车评”的内容产品

在形态上,“Y车评”的内容产品以视频和图文为主。由于成本低,且表现力较好,图文形式更被看重。如表1所示,在“Y车评”微信号栏目中,“多车导购”“行业分析”“单车解析”“技术解读”“连载文章”5个栏目在产品形态上都以图文为主,而试驾栏目则采用视频形式,以直观呈现汽车的外观和性能。

“Y车评”设置了“试车视频”“车友服务”和“推荐阅读”的三大栏目:“试车视频”向用户提供“Y车评”的独家试驾视频;“车友服务”一栏包括“多车导购”“违章查询”两个子栏目,向用户提供汽车导购及违章查询服务;“推荐阅读”则包括新车介绍、用户问题解答及选车知识等方面的内容。“推荐阅读”栏目下设置了5个子栏目,分别是“行业分析”“单车解析”“技术解读”“连载文章”以及“用车相关”(见表1),每一個栏目下的汽车知识都分门别类。其中,“单车解析”以图文形式介绍新车,“连载文章”针对复杂问题进行分篇解读,全面解决用户的疑惑点。“Y车评”的内容产品能够满足用户全方位、多元化、个性化的需求。

“Y车评”采取跨平台内容分发战略,且重视平台的选择,追求自身品牌定位与平台用户的匹配度。目前,“Y车评”的内容投放平台有优酷视频、汽车之家网站、爱奇艺、微博、微信等。此外,在爱奇艺网站节目的下方设“Y车评”的二维码,通过扫二维码赠送礼物的形式鼓励用户关注其微博和微信。在“汽车之家”平台上,受众主要是有购车意愿人群或资深车迷,“Y车评”便在这些平台投放汽车试驾视频,致力于锁定这一用户群体。虽然可选的平台众多,但“Y车评”并不盲目追求“全平台”,而是基于其自身的品牌定位审慎选择。

“Y车评”给用户提供的不仅是资讯,还有交流和分享的平台。“Y车评”为了活跃评论区,积极回复用户留言,使用户更有参与感和归属感。如文章《国产汽车真的需要自主研发吗?》分析了国产汽车自主研发的利弊,并设置投票环节,以有偿奖励的方式鼓励用户分享自己的看法和意见。

2“Y车评”的自媒体品牌建设

品牌是企业至关重要的无形资产。清晰的品牌形象需要有目的、有计划地品牌建设。“Y车评”内容产品定位于汽车消费这一垂直领域,依靠微信等多个平台培育关键用户,并主要从品牌价值与品牌形象两方面进行品牌建设。

2.1以高品质内容确立品牌价值

“Y车评”以团队的专业化保证其内容的高品质,其在人才选择方面标准较高。首先,讲解汽车知识的视频主持人胡镇涛,毕业于英国文垂大学汽车工程系,参加过车型研发工作,资质深厚且能够撰写原创文章。其次,“Y车评”内容呈现形式的专业性是拉升其品牌价值的重要因素。“Y车评”的视频制作具有专业性,视频画面清晰,镜头稳定,且富有创意。“Y车评”视频的背景音乐选择和音效处理恰到好处,如汽车马达发动音和车子变速音变化的处理,能够使用户产生身临其境之感。这与“Y车评”创始人之一任大鹏曾是传统媒体人,在视频制作方面有较高造诣不无关系。此外,“Y车评”的约稿作者均为业内专业人士。

“Y车评”致力于提供高品质的原创内容,并重视精准传播。“Y车评”致力于内容原创性,传递第一手汽车资讯,阅读量稳步上升。如在试车栏目,撰稿人用通俗化语言表达专业性较强的汽车术语,而且在语态上锐意创新,使之读起来趣味盎然。“Y车评”不做“标题党”,但又通过拟定精致的标题,引导用户阅读。如《快上车,老司机带你涨姿势》,该标题使用网络流行词汇,能够更好地吸引用户,且该文附小视频直观讲述汽车技术和汽车文化。“Y车评”正是通过实用、有趣的高品质内容留住用户。

2.2塑造风格化的品牌形象

当前,微信自媒体内容同质化问题严重,独特性便成为成就品牌的关键。“Y车评”专注于品牌识别度和内容风格,力图塑造风格化的品牌形象。

首先,视频讲解凸显个人风格,“Y车评”创始人之一李扬同时也是视频讲解的主持人,其语言幽默,有独特的个人风格,深受年轻人喜爱。而且,李扬站在用户角度讲解用车,试驾后的点评客观,褒贬有度,令人信服。在“试车视频”一栏中,乏味的汽车知识讲解长达半个小时,但由于解说风格轻松,观众并不会关掉视频,而是饶有兴趣的看下去。

其次,“Y车评”由创始人李扬的“扬”字取其首字母“Y”命名,并采用字母“Y”作为自媒体的关键标识,以彰显其品牌的独特性。“Y”谐音“歪”,与轻松的视频风格一致。而且,“Y车评”的Logo展示以动态形式由远及近地进入视野,醒目而有震撼力,使其在受众心中留下深刻印象。

3“Y车评”的盈利模式

目前,“Y车评”的盈利方式以原生广告为主,平台的流量分成比例非常小。由于用户定位精准,“Y车评”正努力培育粉丝社群,以实现盈利渠道的多样化。

3.1创作有内容价值的原生广告

目前,“Y车评”生产和发布有内容价值的原生广告是其盈利的主要渠道。原生广告有如下3个特点。

第一,原生广告使广告和内容融在一起,为受众提供有价值的内容,并借助新媒体形式展开互动。

第二,内容的原生性,内容的植入和呈现不破坏文章整体的和谐。

第三,用户的主动性,用户乐于参与广告活动之中,自主进行二次传播。

“Y车评”的许多文章或视频以介绍新车的性能、特点为主要内容,这些内容既能够满足受众信息需求又能为商家做品牌推广。如文章《里约再见,一块奥运金牌可以买啥车》向受众讲解20万预算可以选购的车型以及这些车的优势。从谋篇上看,汽车知识是这篇文章的主要内容,在讲解知识的同时也给汽车厂家做了广告,且不破坏文章整体的和谐性。由于“Y车评”的原生广告也是具有实用性的有价值内容,用户有較强的分享意愿,能够产生较强的扩散效力,广告效果也较好。

3.2积极培育粉丝经济

“粉丝经济”是由社群生态延伸而来的一种模式,泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。粉丝经济已成为自媒体盈利模式创新的主要方式之一。“Y车评”口碑效应的重要基础是为用户提供贴心、极致的服务。“Y车评”用好的内容吸引粉丝,用贴心服务留住用户,通过互动和各种活动黏住粉丝,从而提升粉丝数量和粉丝活跃度,如举办的宜昌自驾游活动可以增进与粉丝的交流,同时提升自身的粉丝量与知名度。

在盈利方面,“Y车评”通过提高自身公信力和粉丝忠诚度,形成粉丝对其品牌的信任,且与车企合作提供精准营销,达到经济效益与社会效益的平衡。“Y车评”作为体制内自媒体并不急功近利而是充分保证自身的公信力,表现出较高责任意识。如文章《视频|秀外慧中 试驾全新东风标致308》不仅介绍全新标致308的优点也向受众指明该车缺点,做到自身利益与社会责任的平衡。这种公正负责的态度有助于实现粉丝忠诚度的提升。在大多数情况下,粉丝经济以粉丝投入度为基础。当“Y车评”忠实用户对其有更多的情感投入后,“Y车评”能更好的培育粉丝经济,如在2017年2月“Y车评”开通了付费问答功能。在不久的将来,“Y车评”可发展“内容+电商”模式,打造新的盈利点。

4结束语

对于自媒体来说,内容产品是一切业务的起点。专业化、服务性的内容产品是“Y车评”吸引粉丝的关键,激发用户参与并提升忠诚度以构建粉丝社群亦是其成功之处。总体来讲,处于传统媒体体制内的“Y车评”走出了一条值得借鉴的自媒体发展路径。

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