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联属营销在公众号营销中的应用

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

联属营销在公众号营销中的应用

汪菲

摘 要 联属营销在国外是一种广泛应用于网络的成熟的营销模式,但在国内还处在起步阶段,业界只有少数的联属营销平台在运营,而学界对其研究也较为不足。随着互联网技术的发展,移动新媒体成为人们传播和获取信息的主要途径,越来越多的企业开始将将营销阵地转移到移动新媒体平台上,突出代表就是公众号营销。将联属营销模式应用于公众号营销迎合了当前消费流量由网络平台转移到移动新媒体平台的大趋势,并且可以发挥出巨大的优势:一是广告费用相对较低,营销成本可控制;二是覆盖面广,有利于品牌的迅速传播;三是投放客户精准,宣传效果良好;四是技术支撑,宣传及广告的形式灵活多样;五是良性循环,商家、公众号和消费者三方共赢。

关键词 联属营销;公众号营销;联属公众号平台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)18-0040-04

1 公众号营销现状

随着网络技术和移动终端设备的发展,移动新媒体的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分,移动新媒体不仅是人们交流沟通的平台,更是人们获取和发布信息、进行交易和支付的平台。自从2011年1月微信问世以来,已经成为人们最广泛使用的社会化媒体平台之一。根据2017年4月24日,腾讯旗下的企鹅智酷公布的《2017微信用户&生态研究报告》显示,“截至2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户,而新兴的公众号平台拥有1 000万个。微信这一年来直接带动了信息消费1 742.5亿元,相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。”[1]由于微信庞大的用户量带来的流量效应,微信公众号已经成为商家和企业进行宣传、发布广告、实施营销方案的一大有利阵地。

一般而言,商家通过微信公众号进行宣传有以下两种途径:

一是在企业自己的公众号平台上发布广告和宣传信息。

二是通过那些阅读量大、知名度高的公众号平台发布广告和宣传信息,尤其是一些人氣高粉丝多的自媒体公众号。由于目前自媒体公众号在数量和阅读量上都占有较大优势,所以商家多是借助有吸引力和影响力的自媒体公众号来进行宣传。

《2016微信经济社会影响力研究报告》的数据显示,目前已经有超过1 000万的公众账号,[2]而随着内容创业者越来越多,可以预计微信公众号的数量在未来一段时期内仍然会持续增长,其竞争也将会越来越激烈。

因此,企鹅智酷《2017微信用户&生态研究报告》指出:“对于内容创业者而言,一个成熟平台最大的挑战就是头部的巨大势能和中长尾的生存压力……随着内容生态的庞大和用户的自主流动性向上聚集,中长尾和新内容创业者,将面临更大的竞争和曝光压力。”[1]

由此可见,除了“头部”少数影响力大的公众号,对于“中长尾”的绝大多数的内容创业者来说,依靠公众号实现内容变现,获得经济收益将会越来越难。具体来说存在以下两方面问题:

一是企业期望能够通过那些阅读量大的公众号做广告,但这些公众号毕竟只占少数,因此“物以稀为贵”,在这些大号上做广告价格不菲,甚至一篇广告推文达到了三四十万的价格,这已经超出了大多数中小企业的承受能力。

二是广大的阅读量不高、影响力不足、流量少的公众号却面临着“无人问津”的窘况,无法靠内容变现获取收益,长久下去难以维持正常的运营。那么,该如何解决这两个问题呢?笔者认为,可以通过联属营销的方式来打破这种困境。

2 联属营销的运作模式

联属营销(Affiliate Marketing),又称为“网络广告联盟,是指集合中小网络媒体资源(又称联盟会员,如中小网站、个人网站等)组成联盟,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放,并进行广告投放数据监测统计,广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告。”[3]

联属营销这种模式最早是由亚马逊书店在1996年实施的一种营销方案发展而来,这个方案的做法是:“任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站,在自己的网站上推介亚马逊书店经营的图书,并依据实际售出书籍的种类和已享折扣的高低获得一定比例的佣金。”[4]通过该方案,亚马逊获得了足够的宣传和广泛的网络销售渠道,迅速发展成为知名的书店品牌,而这种营销模式也引起了业界的轰动。

简单来讲联属营销包含了三个主体:“商家网站”“联属网站”和“消费者”,其优势和特点体现在:

首先,商家网站可以通过联属网站平台与任意的多家网站进行合做,能在最短的时间内以最小的营销成本,在网络上尽可能多的通过这些联属网站建立起网络营销渠道。

其次,联属网站平台为众多不知名的小网站提供了实现营收的机会,这些小网站无法像那些知名的热门网站那样吸引商家投放广告,但有了联属营销,他们就可以通过这种营销方式参与到为某一家或多家企业进行宣传的活动中,并最终通过宣传效果获得相应的收入。

最后,由于商家网站和联属网站的互利共生,能够让消费者在浏览自己喜欢的网站内容的同时,获得其可能感兴趣的商家信息,从而为消费者的购买提供了方便[3]。可以说,联属营销是一个三方共赢的营销模式,它基于这样的理念:“尽管单个网站的流量不值一提,但累加起来的流量仍然不容

小觑。”[3]

通过对联属营销模式进行分析,可以发现它非常适用于当前流行的微信公众号营销。前文曾提到过目前公众号营销非常火爆,公众号的发展和增长也十分迅速,但是公众号营销的利好却只仅仅集中在大企业和少数热门公众号之中,广大的中小企业由于资金有限无法承担昂贵的公众号营销费用,而绝大多数的起点较低流量较少的公众号也无法吸引到企业投放广告,如果将联属营销模式引入到公众号营销中,那么这些问题就可以得到很好的解决了。简单来讲,就是通过一个联属公众号平台作为桥梁,建立起中小企业和众多公众号之间的联系,让双方在这个联属公众号平台上互相发掘,相互合作。这样一来,中小企业可以用较低的成本获得多个公众号的宣传,而那些影响力较小的公众号也能够有机会通过发布广告来获取收益。虽然,一个公众号的阅读量有限,但多个公众号累加起来的阅读量对企业宣传来说是非常有利的。这不仅适应了公众号营销发展的现状,更加迎合了当前消费流量由网络平台转移到移动新媒体平台上的大趋势。

但是目前在联属营销方面,我国还处于初期发展阶段,虽然已经有一些较为成熟的联属营销平台,例如百度联盟、阿里妈妈、微广联、公众号联盟等,但大多数人对于联属营销缺乏了解和认识,即使是学界对联属营销的研究也不多。此外,由于联属营销也被称为“联盟营销”或“联盟行销”,这造成了联属营销与集群联盟、战略联盟营销等概念之间的混淆。因此,我们对于联属营销应当有一个准确和清楚的界定,并详细了解这种营销模式的运作方式和特点,使其优势能够在移动新媒体时代得到极大的发挥和应用。

3 联属公众号营销的优势

由于联属营销诞生于网络,天然具备了互联网营销的诸多优势,将其与移动新媒体营销的代表公众号营销结合后,其优势作用将得到更大的发挥,具体体现在以下几点。

3.1 广告费用相对较低,营销成本可控制

联属营销的付费方式是按照营销效果来付费的。具体来讲,有三种方式:

一是按点击数付费,联属网站会员在自己的平台上发布了商家的广告链接后,按照消费者点击的次数来向商家收取一定的费用。

二是按引导数付费, 消费者在联属网站会员的平台上看到商家的广告链接,点击进入并填写相应的客户信息后被视为有效访问者,商家根据有效访问者的数量给予联属网站相应的费用,这种方式对商家来说比第一种更加有利。

三是按照销售额付费,当通过联属网站会员平台的链接进入商家并产生实际的购买行为后,商家需要按照销售额的一定比例支付给联属网站费用,这种付费方式对商家来说可以实现最大化投资

效益[5]。

目前由于前两种付费方式容易引起作弊,且在线支付系统越来越成熟,商家更多的是采用按销售额付费的方式,这种方式对商家来说是零风险,而较高的佣金比例对于联属网站来说也是有益的[6]。

对于公众号来讲,同样可以在联属公众号平台上实行按效果付费的方式,当消费者在阅读自己关注的公众号推文时,能够通过推文中嵌入的广告链接进入商家并产生实际购买时,商家就按照约定的比例支付给该公众号佣金。这对于商家来说,其营销成本可根据佣金比例自行调控,节约了大量的广告费用。

3.2 覆盖面广,有利于品牌的迅速传播

前文已经提到目前微信在全球有8.89亿月活跃用户,而微信公众号已经突破1 000万,更重要的是人们目前获取信息的方式已经发生改变,当人们在手机、iPad等移动终端设备上轻松地获取各种信息时,大批的流量应转移到这些新媒体平台上了,微信公众号就是典型代表。不仅仅是各种自媒体公众号,越来越多的传统媒体、企业、单位、甚至政府机构都通过开设公众号来发布信息,人们已经习惯于通过各种公众号来关注和获取其所需的资讯,越来越多且稳定的流量都集中在各种公众号平台上,可见公众号的宣传价值和效应都是巨大的。如果能够通过联属营销的方式,让商家在联属公众号平台上寻找到更多的公众号进行合作,使其相关的宣传和广告信息最大程度的被多个公众号推文发布,那么其传播的速度将会非常快,信息覆盖面也会非常广,这将极大的有利于商家在短时间内用最小的成本对其品牌进行宣传,提高品牌知名度。

3.3 投放客户精准,宣传效果良好

微信公众号的一大特点就是其内容上几乎涵盖了各个行业和不同领域,例如,有美妆类的、有服饰类的、有美食的、有旅游类的、有影视类的、有商业类的、有学术类的等等,这些微信公众号的创作者们往往根据自身的兴趣爱好、所属专业或所从事的行业出发,生产和运营各具特色的公众号,这使得公众号本身就面对着不同的受众群体,从某种程度上来说已经对消费者进行了一个细分。例如,女性消费者会较多关注美妆服饰类的公众号,热爱旅游的人会较多关注一些旅游方面的公众号,从事教育的人也多会关注一些学术方面的公众号,等等。这种对消费者的细分,对商家来说是非常有利的,不同行业的商家在进行广告投放的时候自然会希望这些广告宣传能够尽可能多的被其目标客户所看到,这样一来才能够保证宣传和销售的效果。在联属微信公众号平台上,由于公众号的收益是按照销售额多少的方式来付费的,那么这些联属公众号会员自然会选择那些消费者群体与自己的读者群体相一致或者相近的商家来嵌入其广告,这样能够保证关注该公众号的读者群体会对嵌入的广告更感兴趣,从而保证有较多的购买量,以使该公众号能够从销售额中获得更大的收益。

3.4 技术支撑,宣传及广告的形式灵活多样

微信公众号的一大优势就是其在技术上十分灵活且门槛低,尤其是用于个人申请的订阅号,不需要具备专业电脑技术的人就可以在平台上进行相应的操作,这也是为什么公众号数量增长如此之快的一个重要原因。在公众号平台上,你可以仅仅发送文字,也可以发送图片、动画、声音甚至视频,更可以将多种表现形式融合搭配。在公众号推文的内容表达上,创作者可以灵活的运用多种文体和风格。公众号创作者可以通过写软文的方式将商家的广告植入进推文,也可以设计相应的图片动画来进行宣传,通过多种方法和创意来吸引受众的关注和兴趣,而不仅仅只是生硬地放一个商家的链接在文中。因此,通过公众号投放广告、进行宣传,其形式和内容都将会更加丰富灵活,更容易被消费者接受,而不会像硬性广告那样引起反感,这对于商家来说,可以增强宣传的效果和力度,为商家吸引更多的

流量。

3.5 良性循环,商家、公众号和消费者三方共赢

就如同前文提到的商家、联属网站和消费者都能从联属营销这种模式中获益一样,将联属营销运用于公众号营销中,也能够使商家、联属公众号成员和消费者三方同时获利。首先,商家能够以较低的成本在广泛的公众号平台上进行宣传和广告,而不必花费高昂的广告费去抢一个热门公众号的宣传版面,更何况大多数中小企业根本无力负担。其次,1 000万的公众号中能排的上名的知名大号毕竟只是少数,占绝大多数的是一些影响力和流量都较低的公众号,虽然这样的公众号单个流量不足,但多个聚集起来的话其流量也是不容忽视的,所以,通过联属营销能够让这些流量不致浪费的同时,又可以为这些公众号带来一定的经济收益。最后,作为关注公众号的受众来讲,既能够关注自己喜欢的推文内容,又能够在浏览这些推文时获取相关的感兴趣的商品信息,虽然可能当下没有购买的需求,但當一旦有需求时就能便捷的找到相应商品的信息进行购买。所以说,将联属营销模式运用于公众号营销中,是一个对广大商家、联属公众号和消费者都有利的事情,他能够促使商家和公众号在获利的过程中,生产更好的产品回馈给消费者。

4 联属公众号营销的现实条件

将联属营销模式运用于公众号营销之中,不仅仅是因为它适合公众号营销的特点和环境,更重要的是它符合大环境的趋势。换句话说就是,现实条件已经满足并促使联属营销不再局限于互联网和网站,而是能够与新的营销形式相结合。这些现实条件概括起来有以下几点。

4.1 社会化媒体和移动终端设备的广泛使用

如果为互联网的发展划分阶段的话,那我们理所当然并且早已进入了一个互联网发展的新阶段。人们无需被固定在某个特定的地点或者使用某个特定的设备才能够上网,现今的网络通信和设备的发展,使人们在获取信息的方式上更加随心所欲了,我们可以在银行、在书店、在咖啡厅、在车站等任何有信号的地方,只要拿着手机就能任意上网。人与人之间的沟通和信息的传递与获取,前所未有的便捷。

此外,人与人之间的沟通渠道与信息获取渠道不再分离,而是完美的融合在一起,这就是社会化媒体的最大特点和优势,我们可以在交流的同时获取信息,也可以在获取信息的同时产生交流。因此,新的网络环境和信息传递环境下,为联属营销提供了新的应用和发展平台。

4.2 电子支付技术的成熟和网络消费意识的加强

联属营销的一个目的就是期望消费者在公众号平台上获取商品信息后能够产生购买行为,这就要求购买渠道必须便捷和安全。

随着网络购物的发展,人们在网络上消费的意识越来越强,网购已经成为稀松平常的事情了。与此同时,随着网购的发展电子支付也已经成熟,它的安全性和便捷性已经获得了大众的肯定,越来越多的人们开始习惯于使用电子支付,它使人们的支付方式发生了巨大的变化,而这些变化正契合了公众号联属营销的需要。

4.3 創业思维催生了大量的中小企业和内容创

作者

公众号联属营销的一个前提就是要有中小企业和众多公众号的参与,而现在正是大力提倡创新创业的黄金时代,越来越多的人投身到创业的热潮当中,这样的环境下催生了一批又一批新生的中小企业,而这些中小企业由于刚起步,资金欠缺因而急需一个适合他们的宣传营销途径。同时,这些创业者中也不乏以内容创业为生的公众号创业者,他们正好为公众号联属营销提供了更多的渠道。因此,创新创业的现实环境为公众号联属营销提供了越来越多的需求者和被需求者。

4.4 互联网时代跨专业的人才日益增多

公众号联属营销的模式是由各个公众号选择合适的商家信息,并加以创作嵌入到其公众号推文当中,以期能够引起阅读推文的消费者的兴趣进而产生购买行为。所以在这个过程中,要求公众号的创作者,不仅能够创作出吸引读者的内容以保证其公众号的流量,同时还要具备相应的营销方面的知识和能力以保证其能够为商家提供合适的宣传方式,以及这种宣传方式对消费者来说是行之有效的。互联网发展到今天,由于企业的需求和高效教育的发展,跨专业的互联网人才日益增多,他们不仅具备一定的网络技术,还具备相应的营销方面的能力,以及文案创作,内容编辑等方面的知识。这种跨专业、多种知识构成的人才为公众号联属营销提供了所需的人力资源。

参考文献

[1]组词网.微信2017用户报告[EB/OL].[2017-04-25].https://zuciwang.com/show/709897.html.

[2]中国电子商务研究中心.腾讯研究院:2016微信社会经济影响力研究报告[EB/OL].[2017-04-17].http://b2b.toocle.com/detail--6393200.html.

[3]郦瞻.网络营销[M].北京:清华大学出版社,2013.

[4]刘向辉.联属网络营销初探[J].企业经济,2003,34(4):167-168.

[5]叶建华,欧阳代义.联属网络营销及其在我国的发展现状[J].科技与管理,2007,9(4):102-104.

[6]黄罡.浅谈联属网络营销在互联网中的应用[J].商场现代化,2009,38(573):138.

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