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微信公众号的发展困境与应对措施

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

微信公众号的发展困境与应对措施

刘琳

摘要 微信公众号在陪伴用户走过5个年头之后,不可免俗地出现了打开率下降、用户增长速度减缓、阅读量难以突破等问题。微信公众号出现发展困境的原因在于内容质量、产品本身用户体验、门槛过低、竞争对手和社会大众心理等多个方面,文章着重分析了微信公众号出现困境的具体原因并且根据原因提出适当的应对措施。

关键词 微信公众号;发展困境;应对措施

1微信公众号的情况简介

微信公众号是腾讯于2013年上线的一款产品,分为订阅号、服务号和企业号三种,为媒体和个人提供了新的信息交流方式,微信公众号既是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台,同时也成为用户在移动端的一个重要信息接入口。微信公众号依托腾讯QQ和微信的便利,迎合了移动阅读的发展趋势,积累了大量的用户,具有了非常可观的市场价值和媒体影响力,微信公众号阅读呈现出欣欣向荣之势,微信内部数据显示,自微信公众平臺开放15个月内,有200多万的注册账号,每天保持8 000个的增长速度,每天有超过亿次信息交互,截至2016年1月18日,腾讯在北京发布消息称,中国政务微信公号已逾10万。

然而任何互联网产品都有其生命周期,发展至第5个年头的微信公众号也不可免俗地要面临“拐点”到来的困境。随着微信公众号数量的“井喷式”增长,产生了一系列的问题,致使微信公众平台如今面临着公众号打开率持续下降、用户关注数量和用户活跃度下降、阅读量难以突破“10万”天花板等问题,打开率的普遍持续下降使许多内容创作者对微信公众号望而却步,唱衰微信公众号的声音也越来越多。

2微信公众号出现发展困境的原因分析

微信公众号出现了发展困境已是不争的事实,究其原因,笔者认为有以下6点。

1)内容质量良莠不齐,同质化严重。两年前微信公众号风光鼎盛,引发了自媒体内容创业的高潮,一时间用户被各种新鲜的内容或吸引人眼球的标题所吸引,开始了疯狂地关注和阅读。然而随着公众号数量的不断增加,同质化现象变得十分严重,用户开始抱怨同样的内容可以在不同的公众号上看到五六遍甚至更多,严重的内容同质化造成了用户的阅读疲劳甚至对微信公众号的厌倦,最终导致打开率的下滑。除此之外,微信公众号的内容还存在着抄袭严重、形式化严重的问题。这些问题导致了公众号的内容质量下降,这是公众号出现目前困境的首要原因。

2)公众号产品本身存在问题,用户体验有待提高。对于内容创业者而言,微信公众号存在着发送次数少、推送后不能修改、不能添加外链接、不允许跨号支付等问题,这些问题既限制了公众号在传播上的空间,又限制了其商业发展空间,再加上付费阅读一直推迟,微信公众平台并没有为内容创业者提供良好的商业化环境,这大大减弱了其对内容创业者的吸引力。对于订阅用户而言,微信公众号的打开路径过长,而且过于间接,阅读公众号内容与回复微信消息不能并行,订阅号不能分组整理,“内容过载”容易让用户产生焦虑,这些都不同程度上对微信公众号的用户体验造成了负面影响。

3)公众号开通门槛过低,消耗了用户热情。微信公众号有企业号、服务号和订阅号三类,其中开通个人订阅号几乎没有门槛,只要注册邮箱,几乎人人都可以申请开通属于自己的微信公众号。如此低的门槛虽然为自媒体创业者提供了便利,但同时也是公众号数量“井喷式”增长的原因之一,数量过多的公众号带来了内容同质化、劣质化、信息过载等多方面的问题,使用户不胜其烦,持续地消耗着用户对于公众号的热情与兴趣。与此同时,大量的、低质量的公众号的存在也是对信息资源的一种浪费。

4)竞争对手过多,“信息轰炸”使用户应接不暇。互联网和新媒体技术的不断发展,使得信息获取渠道不断增加,在移动阅读时代,订阅号平台的市场并非微信一家独占,许多互联网媒体也想分一杯羹。微博甚至QQ空间开始呈现复兴趋势,头条号、网易号、企鹅号、百家号等众多平台扎堆涌现,知乎、豆瓣等知识社区的壮大,大大增加了人们获取知识信息的渠道。就内容创业者而言,他们想尽量占有更多的传播渠道,所以迫不及待地进驻各种平台;就用户而言,众多渠道的存在不仅增加了选择,也带来了大量信息的“轰炸”,用户对于大量内容应接不暇,必然会将精力从微信公众号上向其他平台分散。

5)“碎片化阅读”与“深刻内容”之间的矛盾。移动互联网下的“碎片化阅读”迎合了大众需要充分利用碎片时间的需求,客观上来说有存在的必要并且可以短暂地占领移动阅读的高潮,但根本上来说,“碎片化阅读”只是相对于传统阅读场景的补充,并不能达到深度阅读的效果。当下“碎片化阅读”的兴起养成了用户越来越浮躁的阅读心态,但在时间的沉淀下,越来越多的用户开始追求真正有深度的阅读,显然“碎片化阅读”并不能满足用户的这一需求,浮躁的阅读心态和对文章深度的追求形成了矛盾。

6)部分大众的“复古心态”。移动互联网给人们带来了生活和工作方式的巨变,培养了新的行为习惯,但这些习惯并不牢固,就像全球化之后出现了逆全球化,在移动互联网深刻普及之后,人们对于移动互联网也开始产生了抵触情绪。部分大众开始在压力之下倡导“抛下手机,回归自然原始的生活状态”,产生了所谓的“复古心态”。当然,这个问题并不是只有微信公众号面临的,但在微信总用户数量达到6亿的今天,微信的用户群已经开始接近中国社会阶层的复杂度了,社会各个阶层的复杂性是微信必须要面临的课题。

3微信公众号的应对措施建议

1)优化公众号内容。面对内容质量良莠不齐,同质化、抄袭问题严重等问题,微信公众平台应着力于提高内容质量,为用户提供更多原创、优质的内容。提高内容质量,可以从两方面入手:第一,加大对内容创作人才的投入。大力培养内容创作人才,同时加大优惠力度,为内容创业者提供更好的商业环境,以吸引更多优秀的内容创业者。第二,加强内容审核与筛选力度。大力清除同质化、形式化、抄袭、低俗的内容,严格审核“标题党”,为用户提供质量高、真正吸引人的内容。

2)进行产品创新更迭。产品的及时更迭是必要的,生命力周期普遍较短的互联网产品更是如此。微信公众平台应该及时更新调整,结合人性进行足够的产品更迭,通过更多友善的创新,为内容创业者和用户提供更好的使用体验。具体措施例如:调整公众号内容推送次数限制,增加撤回修改功能,允许添加外部链接,缩短打开路径使其更加直接,订阅号增加分组功能等。只有为用户不断提供更加良好的、个性化的使用体验,才能留住用户。

3)提高公众号开通门槛,改善内容泛滥。提高个人公众号的申请开通门槛,增加限制或筛选条件,这样才能有效地减少低质内容数量,改善同质化、形式化、劣质的内容泛滥,使公众号的内容环境更加整洁。

4)保持优势,优化不足,提升自身竞争力。在与扎堆的订阅号兴起和同类内容平台的激烈竞争中,微信公众号只有保持自身的优势,不断优化不足,才能提高自身竞争力,在内容平台中立于不败之地。相较于其他的内容平台,微信公众号有着可以依托微信的先天性优势,微信有着最广泛的用户,利用社交媒体的社交分发,公众号的内容可以被广泛传播。但这种传播方式不足的是缺乏个性,今日头条已经证明了个性化推荐的分发方式将越来越盛行,随着DGC(数据生产内容)趋势的兴起,个性化推荐会变得愈加主流,微信公众号应该抓住趋势,改善不足,通过筛选和定制为用户提供个性化的内容推送。

5)探索新的内容形式,满足用户需求。互联网带来的是快速的变化,互联网环境下的用户也是善变的,只有快速地适应新变化,才能在互联网产品快速更迭的今天生存下去。就产品形态而言,公众号的本质依旧是类似于报纸的传统媒体,内容的形式并没有多少创新。对于微信公众号这样一个成熟的产品而言,创新是一件相当困难的事情,作为内容创造者,要不断探索真正适应移动互联网时代下用户需求的内容产品。微信公众号可以尝试借助技术对内容创作进行升级,在内容创作领域吸引技术人员的加入,利用他们带来的新的生产工具进行内容形式的创新改造。

6)强化“社会化”思维。信息社会的压力激起了部分大众的“复古心态”,这个问题涉及到社会各个阶层的复杂性,并不单单是微信可以解决的。但是作为有着6亿用户的媒体来说,微信要对这种变化更加敏感,除了做产品的思维外,还要加强“社会化”思维,关注社会各人群和阶层的复杂性,为用户提供更加优质的内容和服务。

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