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视频直播平台营销研究

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

视频直播平台营销研究

李轶凡

摘要 随着视频直播平台进入稳定发展阶段,视频直播营销逐渐成为企业立体化营销矩阵中不可或缺的一环。文章在梳理视频直播营销发展背景的基础上,归纳出互動性、实时性、真实性的三大特征,总结出虚拟道具、口播广告、场景演示、边看边买、品牌活动五种营销策略,并在最后对视频直播营销做出反思,认为其存在规模化不易、营销过程不可控的局限性。

关键词 视频直播;直播营销;营销策略

“百播大战”后,经过资本市场和国家政策的双重淘洗,视频直播平台已经度过野蛮生长的垦荒期,进入平稳运行的发展阶段,伴随视频直播平台成长的“直播+营销”方式也渐趋成熟。本文主要梳理了视频直播营销发展的背景,归纳了市面上主流的视频直播营销策略,并提出视频直播营销面临的发展瓶颈,以期为未来的研究打下基础,为视频直播策略的制定提供参考。

1视频直播营销的发展背景

经过市场的检验,视频直播平台已逐渐成为企业不可或缺的营销阵地,回顾视频直播与营销的结合,主要有以下3点契机。

1.1平台:盈利模式高度依赖用户打赏,探索新的变现方法

视频直播平台的盈利模式主要有用户打赏和营销收入两种,根据艾瑞咨询发布的《2016年中国移动视频直播市场研究报告》,用户付费习惯的形成已使打赏分成占到视频直播平台收入中的80%,这种高度依赖金字塔头部用户付费的盈利模式具有高风险性,如若头部用户的新奇感褪去或是兴趣转移,极易造成营收断崖式下滑,所以视频直播平台亟须调整收入比例,创新广告方式,增加营销收入在总收入中的占比。

1.2广告主:传统展示广告效果堪忧,面临被屏蔽与无视的挑战

根据MDA模型,广告想要产生效果需要经过注意、兴趣、愿望、行动这一系列过程,而“注意”作为首个步骤是产生后续一系列行为的基础,传统展示广告以“闯入式”的方法(如弹窗、贴片)强行打断用户的媒介使用过程,强制占用用户的注意力,极易招致反感与抵抗。根据检测广告屏蔽公司PageFair的报告显示:22%的网络用户屏蔽广告,广告屏蔽的年增长率为43%,在美国,展示广告的点击率也从10年前的9%下降到0.2%。在这样的背景下,将广告与内容相结合,以达到“润物细无声”的效果成为广告主和广告公司共同追求的目标,视频直播具有“声、画、文”等丰富的内容承载模式,可以容纳较多的信息,从而成为优质的营销场所。

1.3用户:广告位和注意力的双重稀缺,引发对己有关内容的需求

伴随移动互联网时代的到来,视频直播平台逐渐从PC端转移到移动端,阵地的转移也带来了广告形式上的变化,首先从空间上看,传统网页直播中宽阔的页面空间被有限的手机屏幕所代替,“小屏时代”的到来亟待开垦出新的广告空间资源;其次从时间上看,信息的丰裕造成了用户注意力资源的稀缺,用户更愿意将有限的注意力分配在有价值的内容上,而选择性的忽略与自己需求无关的广告内容。由于用户是根据自己的需求选择看哪一个视频直播,所以在这个直播场景中的人、物、景、主题更容易与用户的喜好与需求相匹配,而不易招致反感。

综上所述,视频直播平台面临创收的压力,而传统展示广告又效果不佳,在此背景下,给了视频直播营销极大的生存空间,使其能够发挥自带的优势基因,在不损害平台环境和用户体验的基础上,提高广告主的曝光率与美誉度。

具体而言,视频直播营销的优势主要体现在互动性、实时性、真实性三点上。互动性上,在直播中,观众与观众之间、观众与主播之间能够进行充分的讨论、交流、反馈,受众不仅是信息的接收者,还参与了品牌价值的共创,从而产生出“购买者心中难忘的记忆”,加固受众与品牌之间的关系;实时性上,直播前所未有消弭了广告信息与消费者之间的时间差,在愈演愈烈的市场竞争中,给了品牌最有效、快捷触达消费者的途径;真实性上,由于直播无法剪辑且全方位展示,能够在最大程度上避免后期修图、剪辑对产品的失实展示,从而取得消费者对品牌的信任。

2视频直播营销的策略

对于视频直播营销的策略研究,学界与业界还没有统一的定论,笔者总结市场上已出现的视频直播营销形式,归纳为5类,见表1。

2.1虚拟道具

视频直播平台具有独特的“送礼文化”,观众通过送出虚拟礼物,并产生一定的动画效果来表达对主播和直播内容的喜爱,这也给了品牌深度植入的机会。例如在2016年9月9日酒仙网的直播活动中,酒仙网的两款畅销酒丁戈树与杏花村也出现在一直播的礼物库中,观众可以通过赠送这两款虚拟道具来打赏主播。不同于传统广告使尽浑身解数昭示存在感,虚拟道具植入将品牌名称无缝镶嵌入平台的功能中,并不会让受众感到突兀。但这一类型的广告也存在局限性,即图片与动画的表现形式单一,仅能提高品牌的曝光度,无法加深受众对品牌的了解。

2.2口播广告

口播广告不是视频直播时代独有的产物,在此之前就有“中国好舌头”华少和《奇葩说》马东花式口播的例子,口播广告早已摆脱早期一本正经的面貌,通过好玩又讨喜的形式融入视频内容中,再加上视频直播独有的现场感,口播广告仿佛一对一的面对面交流,能够让受众放下戒备心理,更温和的接受广告信息。但口语传播自身的局限性也造成了口播广告的缺点,这种偏向于空间的传播形式不利于消息的保存,内容转瞬即逝,所以也容易被受众忽略或遗忘。

2.3场景演示

据实证数据显示,包含产品演示的电视广告说服力是非演示广告的1.42倍,尤其对于像汽车、家电这样的高卷入度商品,演示有利于消费者全方位的了解产品细节,推动购买决策。以Bilibili与韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大美妆品牌的视频直播为例,六个cosplay主播亲自使用美妆产品,演示化妆过程,引发数万网友积极参与,更有网友自发分享美妆经验,弹幕几乎霸屏。视频直播具有的场景性特点能为品牌提供展示的空间,如旅游直播+防晒霜营销,教育直播+点读机营销,医疗直播+血压仪营销等等,将产品使用过程融入特定的情景中,引导消费者进入品牌构筑的语境之中,并随着剧情的发展逐步加深对品牌的了解。

2.4边看边买

在数字营销传播时代,“品效合一”的营销效果逐漸可以实现,视频直播平台经营者积极探索“直播+内容+电商”的交易闭环,努力将用户价值向交易价值转换,实现流量变现,“边看边买”就是一项切实可行的解决方案。它首先解决了广告渠道问题,视频画面中有大量可投放的内容元素,所有画面中出现的内容都可以变成广告位;其次,产品购买无需页面跳转,方便消费者一站式购物,有极高的转化率。以Angelababy与美宝莲的合作为例,赶赴活动现场的Angelababy被堵在上海南浦大桥上,而这并不妨碍直播活动的进行,同时一个小购物车的标志被“别出心裁”安排在页面右下角,粉丝在观看直播的同时即可下单新品口红。最后,在短短2小时的直播过程中共有500万人观看,最终卖出1万支口红,转化实际销售额达到142万人民币。

2.5品牌活动

在所有视频直播原生广告形式中,品牌活动的成本最高,相应的效果也最好,与其说它将广告植入到内容之中,不如说它的内容本身便是广告。品牌活动主要有新品发布会、明星代言会、企业年会等,相比以往将线下活动进行线上直播的保守做法,一些大胆的企业已开始尝试完全面向直播用户的品牌活动。以小米无人机发布会直播为例,小米科技CEO雷军抛弃御用场地——北京国家会议中心,将发布会完全搬到了直播平台上,亲自上阵介绍小米无人机的功能,并实时回答网友提出的各种问题,相比线下发布会有限的参与人数与滞后的新闻报导,线上发布会扩大了品牌的影响力,并拉近了与消费者之间的距离。

当然,在实际应用过程中五种营销形式并不是相互独立存在的,企业可根据自身需求灵活组织广告形式,扬长避短,发挥最好的营销效果。

3视频直播营销面临的困境

3.1难以与程序化购买相结合,规模化实现不易

传统展示广告的程序化购买已成常态,它通过实时竞价连接起DSP(需求方平台)、SSP(供应方平台)、Ad exchange(广告交易平台)、DMP(数据管理平台),在毫秒内即可完成精准营销,大大提高了广告的投放效率。

不同于传统的展示广告,视频直播营销需要平台、主播、经纪公司、广告公司、广告主的协同合作,需要与直播场景较好的融合,而直播场景又面临多样化与多变化的特征,所以很难大规模的复制,面临规模化的难题。

3.2直播过程不可控,意外情况难收场

视频直播营销的优势来自于它的真实性,但这也同样是它的劣势,由于直播内容实时传递给受众,企业无法通过剪辑、重录等手段控制广告内容,所以品牌在视频直播过程中面临意外发生的危险。以前文提到的小米直播无人机发布会为例,在产品操作过程中无人机突然垂直降落,当场“炸机”,弹幕嘘声一片,场面一度十分尴尬。视频直播放大了产品的优点,但同时也可能将产品缺点暴露于大众视野中,且这一过程不可控因素多,造成后果难以挽回,视频直播营销的这一项缺点是难以回避的。

麦克卢汉在《理解媒介》中说“媒介即信息”,昭示传播介质的改变必将开创新的可能性,带来社会变革。视频直播之于营销同样如此。在企业立体化营销矩阵的建构中,视频直播已经成为必不可少的关键一环,“直播+营销”格局已定,为什么会产生视频直播营销?视频直播营销有哪些形式?存在哪些发展瓶颈?本文也许在一定程度上能对这3个问题有所启发,但本文多以现象性的描述为主,在未来还需在本质规律上有所深入。

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