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“一条”视频的营销特征与视觉特征

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

“一条”视频的营销特征与视觉特征

支宇珩

摘 要 对“一条”视频自2014年9月8日首播至2017年5月10日的3 380条微信公众号推送和872个优酷网视频进行内容分析。通过自然语言处理、层次聚类、视频边缘检测等方法,展现其营销特征包括稳定的推送时间、标题的情感证明(Pathos)、正文的购买引导;其视觉特征包括4分30秒的平均视频时长、4.6秒的平均镜头时长和十六进制颜色码“#747474”的深灰色平均影调。综上提出,“美材巧工”“情感证明”和“简化”分别是生活方式类内容创业的内容核心、营销核心和形式核心,并期待学界的进一步探讨。

关键词 “一条”视频;网络视频;内容分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360(2017)18-0052-09

“一条”视频,下称“一条”,指的是外滩画报前总编辑徐沪生先生创办的上海一条网络科技有限公司,主营业务为原创短视频。根据刊例,其视频创作围绕着“生活、潮流、文艺”的主题词展开,面向的群体主要是“高收入、高教育、注重生活质量的精英人群”。首播于2014年9月8日,“一条”自2015年1月22日起,每篇头条阅读量“10万+”。为此提出问题:“10万+”背后的原因是什么?

总结有关“一条”的个案研究8篇,对上述问题的解答总结如下:1)时代背景:受众精神文化需求的提升,短视频、内容创业机遇;2)创始人的传统媒体背景;3)媒体+原生广告+电商的商业模式;4)明确用户定位,满足用户需求;5)特色原创内容;6)多元推广渠道[1-8]。在此基础上,从两个角度对上述问题进行考察:作为核心的内容和围绕内容的营销策略。

1 研究方法与数据来源

采用内容分析法对“一条”的推送文本和视频进行研究。本研究采用的内容分析法,是指贝雷尔森定义的:“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术。”[9]本研究的文本数据通过新榜和清博大数据的公众号回溯功能获取;视频数据采集自优酷网,为研究者自行获取。文本分析方面,采用Stanford CoreNLP进行分词、词性标注、句法分析[10],采用BRAT对标注结果进行可视化处理[11];采用自编程序进行词频统计;采用OriginPro(Free OriginPro Learning Edition)进行绘图和相关分析。视频分析方面,采用FFmpeg进行视频时长的获取;采用PySceneDetect进行辅助拉片;基于OpenCV获取帧色彩信息,并使用自编程序统计数据。

2 营销特征的理论基础简述

亚里士多德《修辞学》提出了3种说服手段:品格证明(Pathos)、情感证明(Ethos)、逻辑证明(Logos),“第一种是由演讲者的性格造成的,第二种是由使听者处于某种心情造成的,第三种是由演说本身有所证明或似乎有所证明造成的。”[12]

将营销的本质视为一个说服的过程,则可以将亚氏的理论引申至营销领域,表示为品牌营销、情感营销、说理营销。品牌营销,指的是品牌自身的内容、风格、形式与目标群体的需求、价值观相契合,所以被目标群体所认可。情感营销,指的是通过文字、声音、图像、产品的使用体验等途径,使受众处于某种心理状态,进而影响消费认知。正如亚氏所说,“人们在愉快和友好时作出的判断不同于在烦恼和敌对时做出的判断”[12]。说理营销,则是使营销文本自身形成逻辑体系,通过“证明或似乎有所证明”的方式影响受众的消费认知。

比较三者发现:品牌的建立是长期的过程;说理的过程需要较长的篇幅和至少是看似严谨的逻辑;相较而言,情感的影响是迅速而卓有成效的。所以,消费认知的过程应当呈现下面的发展路径——由情感认知到理性认知,再到品牌认知。

提及移动互联网、公众号、内容创业、注意力经济,可以自然地推理出消费认知的过程在手机作为普及媒介的今天[13]被极大地加快了。这时消费认知的路径就必然呈现出简化的趋势。具体而言,对情感认知的刺激变得迅速而强烈,理性认知中以断言替代论证,品牌自身简化为昵称与头像,品牌提供的服务向深度垂直演变。因而在三种营销方式中,情感营销成首先的、首要的营销方式。

公众号展示的空间更快、更紧凑,所以对情感营销的使用需求更为迫切。公众号推送的主要传播途径是用户端的订阅号栏目,次级路径是用户向群或朋友圈转发。在用户微信订阅号栏目上,公众号推送只能以15个字左右的长度出现(包括公众号昵称、冒号)。订阅号栏目同一时间只会出现一个公众号的推送标题,这必然导致公众号对用户注意力的争夺,进一步说这是对用户点击行为的争夺。为此,公众号需要在推送时间、推送标题等方面反复斟酌,以吸引用户的注意和点击。

稳定的推送时间,有助于保持稳定的用户流量。提出假设H1:公众号会保持稳定的推送时间。相比于句号而言,标题末尾使用问号和叹号更容易吸引用户的注意。因此提出H2:推送标题中,叹号和问号的使用频率远大于句号。同时,在吸引用户注意方面,叹号的效果理应大于问号。因为叹号是表强烈语气与情感的句末停顿,问号是表疑问语气的句末停顿。提出H3:推送标题中,叹号的使用频率大于问号。盈利模式包括电商的公众号,在用户进入推送页面之后,还会进行进一步的流量引导,这在正文中体现为购买引导词的使用。提出H4、H5:以电商为盈利模式的公众号,在正文中会出现购买引导词:随着电商规模的扩大,正文中的购买引导词有增多趋势。

3 “一条”的营销特征

这一部分是对假设H1-H5的考察。用于统计的数据集如图1描述。

以“一条”为研究主体,考虑到研究结果的外部效度,以良仓、咪蒙、人民日报为参照。选取对照的理由是:在标题、内容、用户定位上“一条”和良仓相仿,和咪蒙有一定差别,和人民日报则有较大差别。

3.1 稳定的推送时间

首先考察H1。

一般而言,推送时间安排在某一特定时段是为了使目标用户到达率最大化。进而,推送时间的不同体现的是用户定位的不同。一条的用户定位以北上广深一线城市的青年人群为主,他们在事业上仍处于起步和发展阶段,特点是忙碌。可以判断,这个群体有阅读需求的时间,可能是上下班前后或通勤途中,抑或工作状态前后的休整。

我们都有这样的经历:在电视机前期待某个时间的栏目,或是在报刊亭前期待某本杂志的最新刊号。这些媒体都有稳定的推送时间,这种推送时间为感兴趣的受众造成了神秘感与期待感;而且,这种神秘与期待又可以在特定的时间得到满足。长期稳定时间的推送,会增强这种心理的循环,从而为一部分受众形成强黏性。

因此,當用户定位确定之后,推送时间需要保持不变,以减小用户的信息筛选压力、培养用户的阅读习惯,进而培养用户忠诚度。“一条”自2014年首播开始,就不断地向用户传达“每天一条”的传播策略。这对于用户量的稳定和增长是有帮助的。

在以上推理的基础上,考察“一条”、良仓、咪蒙的推送时间。统计方法为筛选公众号头条,统计头条推送时间并绘图。

绘图如下,其中横坐标是日期,纵坐标是24小时制时间。

由图知,大致在2016年6月10日之前,“一条”的推送时间在晚8点集中,之后变更至早10点。良仓、咪蒙分别在早10点和晚11点集中。

从内容和用户定位上说,“一条”和良仓相似,可能存在竞争关系。所以,“一条”推送时间的变更,可能是生活方式类公众号的竞争导致的。目前,“一条”和良仓的推送时间都稳定在早10点附近。相比而言,咪蒙的推送时间在晚11点左右且离散程度较大。可以推断,其内容和用户定位都和“一条”有较大差别。

另外,保持稳定的推送时间,意味着稳定的内容生产。这对内容生产的组织性、专业性提出了较高要求。相较于UGC而言,PGC在此方面有优势。可以看到,“一条”、良仓、咪蒙,背后都是商业化运营的互联网公司,都有专业化的内容生产。

小结:本节以实证的视角对三个公众号的推送时间进行统计,发现三者的推送时间有稳定的分布特征。据此认为,H1(稳定的推送时间)是“一条”的营销特征之一,同时该假设对于商业运营的PGC公众号有较好的推广性。

3.2 标题的情感证明

标点符号最基本的功能就是表示停顿,表示语气和词语的性质,分清语言的层次[14]。对推送标题标点的考察,是对其语气的考察,进而是对其情感证明(Pathos)的考察。

本节以标点为例,考察假设H2、H3的存在性和合理性。

3.2.1 对标点的统计结果

计量文体学是研究如何用统计学的方法分析文学作品的文体特征的学问[15]。这里引入计量文体学的视角,对“一条”标题标点符号进行统计,参照以咪蒙、良仓、人民日报。以每句标题为分析单位,若句子中同一标点出现2次及以上,仍记为有1句符合标点筛选要求。

将统计频数进行标准化,可表示为:

其中,x表示被计量的标点,N(x)表示出现该标点的标题频次(句),Y表示标题总数(句),P(x) 句子中出现某特定标点的概率,这里定义为“标点使用率”。

该结果的现实意义是,如果在该公众号总体中随机抽取1句标题,该标题含有标点x的概率是P(x)。统计结果如图7。

得到了颇为有趣的结果:

第一,问号、叹号、逗号的使用率明显高于其他标点。第二,每个公众号有标志性标点的使用,如“一条”在顿号上的使用、良仓在空格和竖线上的使用、咪蒙在问号上的使用(而且发现叹号、问叹叠用现象)、人民日报在方括号上的使用等。

3.2.2 对标点统计结果的聚类分析

聚类分析用于检验数据的相似性。数据指标愈相近,在结果上愈能聚类为相近的层次。

下面验证标点能否反映“一条”的标题文体特征。在原3380条数据中,筛选“一条”的头条标题956条;另外对“一条”的5月新数据进行统计,记为一条(新)。与“一条”源数据比较如图8。

将以上两组标题数据编号后进行层次聚类(最短距离聚类法、欧几里得距离)。

结果如图10,横轴表示编号,纵轴表示组间距离。

可以看到聚类依次将编号1、6、5聚为一类,对应的数据源分别为“一条”“一条(新)”“一条(头条)”,得到了较好的聚类结果。这说明标点统计能够描述“一条”推送标题的文体特征。

3.2.3 进一步解释

问号表示具有疑问语气的句末停顿,叹号表示具有强烈感情的感叹句或具有强烈语气的祈使句、反问句的句末停顿。问号和句号的合理运用,可以达到修饰语气,更贴切、微妙、传神地表达句子意思的作用。

有学者进行了报纸标题中标点符号的研究,认为报纸标题中标点符号具有突出重点、表达情感、凝炼语意、凸显辞格的作用[16]。相比而言,推送标题更加短小精炼,因此对于以上几个作用的需求更加强烈。

小结:据以上3节的推理与数据,认为H2(叹号或问号多于句号)、H3(叹号多于问号)是“一条”的标题推送特征。参考良仓、咪蒙、人民日报的统计结果认为:H2对于商业运营的PGC公众号具有一般性意义;H3仅是“一条”的特征,不同的公众号有不同的标志性标点使用风格。

对结论进行情感证明的直观考察。将“一条”的推送标题总体按照出现问号、叹号的条目分为两类,使用随机数表从两类中各抽出3个样本。对样本使用Stanford CoreNLP和BRAT处理如图11、

图12。

处理结果给出了分词、词性标注和依存句法的结果。由标注结果得知,标点是反映标题的情感证明的一个重要侧面,但全面反映句子的语气和情感,还要从用词和句法上入手,如副词和人称代词的使用等。

3.3 正文的购买引导

这一部分考察H5、H6。对“一条”的正文进行分词和词频统计,以哈工大停用词表进行停止词过滤。为简化研究,去除单字的分词结果,取前十位列举如图13。

词频结果包含了丰富但缺乏体系的信息。本节以购买引导的视角对结果进行考察。注意到“购买”具有较高词频,进一步探索发现,“生活”的词频结果包括“生活馆”一词。生活馆是“一条”的电商平台,第一次在正文中出现是2015年9月15日。约一年后App上线。

考察“购买”和“生活馆”两词的时间分布情况,绘图结果见图14、图15。图中每个点的透明度为50%纵坐标代表当天的词频总和,点的垂直线对应的横坐标为日期。

2015年9月15日前,“生活馆”词频为0,“购买”一词词频总和13。因此绘图以2015年9月1日为起点时间。在图中所示时间段内,随着时间增长,两词词频呈现明显增多的趋势。(2017年2月左右的下降是节假日推送数减少的缘故)

将“生活馆”“购买”两组词频视为输入变量(共958对,时间由2014年9月8日至2017年5月10日)进行Pearson相关性检验,得到两变量在0.01水平上显著相关,相关性为68.9%。因此认为H4,H5有较大可能成立。由此进一步推论,根据购买引导词的增多,本研究认为自2015年9月15日起,“一条”的商业化程度呈现随时间增强的趋势。

4 视觉特征的理论基础简述

开展视觉的研究之前,首先要认识到影片的物质性。即影片的视觉部分是在二维屏幕上展示的帧时间序列,听觉部分则是空气分子震动的波函数。这种物质性构成了“影片”这个概念的内涵。我们将要研究的主体,“一条”的推送视频,则构成了“影片”外延的一部分。

但是,观影过程是作为审美主体的人和作为审美客体的影片相交互的过程,具有复杂的精神性成分。使用叶维廉先生的理论解构这个过程,可以分为作者、作品、读者、世界和语言(包括文化历史)五部分[17]。

在这个复杂的系统中,本研究选取“作品”作为研究对象,并制定3个指标进行考察:影片时长、镜头时长、影调。

5 视觉特征

本段论述的数据总体是“一条”的872个视频,描述如图16。

5.1 影片时长的考察

这一部分旨在为“短视频”的定义提供一项实证的基础。使用开源解码器FFmpeg获取所有视频时长,统计如图17。

图中的横坐标是视频时长,以分钟为单位;纵坐标是视频计数。表中“均值”一项,即为所有视频的平均时长,约4分30秒。

5.2 对镜头时长的考察

采用人工和程序两条途径相互验证的方式,估计总体平均镜头长度。

5.2.1 人工统计

采用整群抽样的统计方法。以镜头为研究单位,则每个视频视为一个镜头“群”。在872个视频总体中以简单随机抽样抽取10个视频作为抽样样本。对样本进行人工拉片后,得到每个视频的镜头数。镜头时长除以镜头数,得到镜头的平均时间。对平均时间求平均得到估计的总平均时间。

计算平均镜头时长的标准差为1.42(秒),95%置信度的置信区间为2.79(秒)。所以,得出总体的平均镜头时长估计值:

5.2.2 程序统计

使用pyscenedetect进行镜头长度估算。简练地说,这是一个开源的自动拉片软件,但是精度尚不足以进入实用领域。因此,这是一个有创新意义的探索。结果如图20。

T10、T19、T30是三个阈值,阈值越低,镜头检测的敏感度越高,但错误率也会同时提高。分析数据,认为实际的平均镜头长度有较大可能落在区间[4.14,4.89]当中。

综合本段和前面的结论,将4.6秒作为总体平均镜头时长的估计值。

5.3 对影调的考察

通过每一帧的平均灰度考察影调,本研究暂不考虑色彩的影响。统计所有视频的每一帧的平均灰度。以HSV色彩空间的V值表示。0表示纯黑,100表示纯白。

得到平均灰度值45.78,转换十六进制颜色的近似结果为#747474。

6 总论

上面用较长的篇幅讨论了一条的营销特征和视觉特征,并形成了初步的逻辑体系。下面是对这个逻辑体系的讨论和延伸。开篇引言讲到,营销特征是内容核心的外围,视觉特征是内容核心在形式上的一种性质。对于内容核心的内涵,尚缺少足够篇幅的讨论。所以总论第一部分,在内容核心上围绕主题词“美材巧工”进行理论建构;第二部分回到内容核心的形式上,是以视觉特征的数据基础进行理论建构;第三部分回到营销特征上,以“情感论证”为核心进行理论建构。

6.1 “美材巧工”:生活方式類内容创业的内容

核心

“美材巧工”,直译为品相美好的材料和技艺高明的手工,语出《考工记》:“天有时,地有气,材有美,工有巧。合此四者,然后可以为良。”

林洙回忆林徽因言语:“北京城几乎完全是根据《周礼·考工记》中‘匠人营国,方九里,旁三门,国中九经九纬,经涂九轨,左祖右社,面朝后市的规划思想建设起来的。”[18]

随园老人这样说,“古之于饮食也,若是重乎!……《中庸》曰:‘人莫不饮食也,鲜能知味也;《典论》曰:‘一世长者知居处,三世长者知服食。”[19]我们当代的人以民国斯文为雅,以日和侘寂为美,殊不知清代的人讲饮食,还要附庸到《中庸》《典论》当中去。连《红楼梦》的大观园里,都有俄罗斯国的雀金裘呢!

所以说,当代建筑师、设计师、厨师、手作匠人……都是对《考工记》“美材巧工”的传承,是以艺术的抽象去解读感官的经验世界,以工匠的双手去改造世界的这样一群人。

一城一地,天地水土不同,当地人民的思想、风俗、手工、擅长自有不同。去发现外部世界的长处,整合到自己的生活中,这便是人们对生活方式的内容需求。援引亚里士多德的《尼各马可伦理学》:“每种技艺与研究,同样地,人的每种实践与选择,都是以某种善为目的。”[20]用户对生活方式的内容消费,也一定是为了某种善的追求。进一步说,这种善是最高善的一部分,是对于幸福的追求。

从内容生产者的角度,拍摄“美材巧工”体现了对劳动的尊重。这里所指的劳动,已经超越了“维持肉体生活所需要的手段”而成为运用“内在规律”的、“按照美的规律”来改造世界的手段。当材料在工匠的感官中成为可被改造的对象,并且这种可改造性被意识到的时候,他便能够以此确认自己的自由。这种自由是只存在于意识当中的自我观照。如果这种观照不能以语言或物质实体的方式表达出来,便没有任何人能够感受到这位工匠的自由。

主观唯心主义哲学家费希特说,“自我,确切地说,每一个人的自我,是唯一的实体。”[21]不考虑这句话的主观唯心成分,而关注于它的启示则可以发现:每个人具有独立而无法互相关联的主观能动性。人们可以通过交流来互相影响,但是先验的主观能动性本身仍保持着独立而无法互相关联的特性。在这个意义上说,每个人先验地都是独立而孤独的。

值得注意的是,这种独立、孤独和理性是耦合在一起的。尽管会因这种先验的孤独感到苦恼和痛苦,但这促进了人去进行内涵与外延的拓展。自他来到这个世界,面临的就是自己的思考、生存和繁衍问题。而没有人可以帮助别人去思考、消化和繁衍。所以,独立思考是思考所存在的必然而唯一的形式。不思考和独立思考,是人思想的两种状态。不存在不独立的、他人支配的思考。

人以自己的独立性进行思考、生存和繁衍,同时,通过相似性进行社会交往。这种相似性随着网络的普及大大增强了,尤其在网络流媒体视频产生之后。

生活方式的内容生产有两重目的:1)帮助受众向完美趋近;2)通过抛出共同的内容,确立人的相似性,满足人们社会交往的需要。这两重目的聚集在一点上,在“美材巧工”处达到和谐。

6.2 “简化”:生活方式类内容创业的形式核心

展示的窗口狭窄了,为了内容质量的保证,形式必然面临简化的命运。人在同一时间的注意力,只能够在一类事物上流连:关注了整体,便无法顾及局部,反之亦然。对于一个被注意的客体,理论上具有无限的细节。所以,人在同一事物中获得的信息量,是根据事物给人的展示时间而定的。

如果一部电影只有4分30秒,剧本一定不会和2个小时一样。所有的叙事结构都将向更小的一级解构。片段(Sequence)变成了场景(Scene),场景(Scene)变成了镜头(Shot),在只有40个镜头的篇幅里,完成叙事的最佳方式就是“简化”。

对于一个镜头來说,“简化”的方式就是增加它的长度。因为视频不同于文字,视频是麦克卢汉所定义的“冷媒介”[22],本身包含过剩的信息量,观看过程中不需要人过多的思想参与。人在观看影片的过程,更多情形下是置身于虚拟场景中进行观察和信息筛选的过程,而不是如同看小说一样需要自己动用想象力建构情节和场景。

简化提供了一种超现实的视角,这是提升影片观赏性的一种方式。人们对世界的视觉经验认识是限制在眼睛的观察角度之内的。在主要的日常情景里,这个角度就限制在以人的身高为基准的平面内。人们在日常中面对一个杯子、一个空间,很少有机会在特写、大全景、大仰角、大俯角的距离观看,也鲜有长达几秒的凝视(可能匆匆一瞥的几率更大)。这些提供了创新视角的、经过了简化的长镜头与摄影构图,唤起了人们对于生活中细节的注意。当人们开始注意到生活中的细节,就会有对客体的审美和对自我的观照,就会有生活与自我的辩证与反思。徐芜城先生《一个青年的肖像》:“他想,自己也不过是一片人性的叶子,而这片叶子也自有完整的生命。”[23]波德莱尔《理想》:“绝对不是那种画片上的美媛,那种无聊时代的变质产品,脚踏高帮皮鞋,指上玩着响板,能够满足我这样的一

颗心。”[24]

总结说,简化不仅是一种形式,更是一种安排内容的思想,好比古文经学的微言大义。这种思想,是内容的展示窗口极度狭窄的现实下的必然要求。

6.3 “情感证明”:生活方式类内容创业的营销

核心

正如前面所述,亚氏的三种证明在简化的思想之下,变成了以情感证明为主体的单极化营销

形态。

根据《市场营销学》的定义,市场由3个主要因素构成:人、购买力、购买欲望。购买力是人的属性,购买欲望是买方和卖方的连接关系。

对情感证明进行进一步简化,就是激发购买欲望的情感证明。以此为核心,内容创业的营销策略将在内容的安排、推送时间的安排、推广的安排上有所考虑。

从买方的角度,营销策略向情感证明方面单极发展,也是买方的社会特点所决定的。这已经不是可以偷得浮生半日闲,在报纸上印整版的广告,还会期待用户将它看完的时代了。现代的碎片化、移动化的信息,对人阅读能力和思考能力的简化也是显著的。最明显的例子就是社会所崇拜的人,以前是马克吐温这样的作家,在当时的报纸上他们的名字就像神明一样光亮;之后变成电视主持人。直到现在,变成了每个人都有机会成为的网红。

在买方、媒介的双重限制之下,营销以情感证明为核心是不可避免的。即便是严肃的人民日报,在登陆新媒体平台之后,也不得不大用网络语言和连续的感叹号。

结尾引用霍克海默在《启蒙辩证法》中所述的,一句消极的结语:“从这个层面上说,文化工业已经取得了胜利。因为即使人们已经辨认出一个广告,也别无选择地去购买广告所称的商品。”

再引用一句本雅明所述,在消极当中的积极言语:“正因为那些不抱希望的人,希望才最终赋予我们。”

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