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新媒体发展对线上广告传播的影响

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

新媒体发展对线上广告传播的影响

李阳光+邵璐

摘 要 科技的进步,计算机的发展,新媒介的出现,为我们打开了一个全新世界,也重构了我们的生活方式,甚至改变了我们的思维方式。从传播学的角度来看,当一种新媒体出现的时候,必然在传播模式上有所体现,美国传播学者拉斯韦尔创建的5W模式,即传播主体(信源)、传播内容、传播对象(受众)、传播方式(媒介)和传播效果,这五大组成部分一定会发生巨大的变化。笔者主要谈论,在新媒体的影响下,营销传播模式中传播主体、传播内容、传播对象、传播方式和传播效果这五大组成部分所发生的变化。

关键词 新媒体;5W模式;营销方式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)18-0064-02

1 广告传播主体的变化

广告传播的主体主要是在体制内的广告传播传媒主体,市场化的传播传媒主体,因为新媒体的出现广告生产场域之变,他们的传播关系都发生着改变。新媒体最核心特点是精准性、交互性,传统广告公司的运营模式已经无法满足现代的发展,在大数据背景下,由专业数据服务营销公司延伸而来的新媒体广告市场,在广告传播新结构下呈现了纵向整合带动而形成的数据资源聚合的新型广告产业链,就是在定向技术、搜索引擎营销等技术背景下,新型广告公司可精准定位,达到最佳传播效果。在新闻业中,传播主体已经有了PGC到UGC的转变,同样广告传播也出现了这样的转变,传统的广告受传模式是利益集团-大众媒介-受众,而且是以单向传播为主,新媒体的出现使得这种模式被打破。消费者受众的主动权得到了实现,开始参与到了传播过程的信息编码,解码的过程中。这种地位的提高已经体现到了商业产业的最源头部分,部分利益集团就是通过众筹的方式来运行,受众是财主,可以对相关产品提出要求,这与传统的产业模式大相径庭。例如,在前期商品生产中,有些企业在产品研发初期会邀请消费者参与改进,让消费者参与市场调研,产品设计。而且到后期售卖过程中消费者也在信息传播等也发挥着至关重要的作用,在本文后半部分传播受众的变化再做详细论述。

2 广告传播形式上的改变

如今社会注意力资源大部分发生了转移,从传统媒体转移到了两微一端新媒体上,所以广告的大部分市场也从传统的大众媒介转移到了新媒介上面。在传播内容的形式上,首先有了新的突破,随着互联网技术的发展,从单一化的内容(音频,文字)传播转化为现在富媒体时代以视频为主的模式。新兴的在微信平台上的H5(超文本标记语言)由此诞生,它对线上音频、视频、动画、应用页面效果等方面给手机网页结构带来了巨大的变化,对传统的网页广告设计风格带来了强烈的冲击。H5利用微信平台传播路径广,传播速度快,实现了高效率的传播过程。在H5的类型分析中,值得一提得是游戏类H5,它简易操作加上捕捉受众虚荣心的文案和排名设定,容易引发二次传播行为,渐渐成为众多品牌的法宝。其实游戏是最具有交互性的一种形式,与生俱来的趣味性,竞争性都使得游戏具有高黏性,更加能吸引到消费者的注意力,带来注意力经济;也更容易让用户从意识层面转化为行为层面转化为实质性的消费。不单单是H5,普通广告在微信平台上的投放,相对比之前也有了巨大的改变。基于微信用户平台互动,使得商家广告与消费者距离上的拉近,打破了传统广告单向传播的局限性,实现了互动式交流,让商家也第一时间了解用户意见,在反馈阶段也达到了高效反馈。从传播效果来看传播效果迅速,影响范围广,而且更加省钱省时。微信有着强大的分享功能,例如微信的公共号功能,企业或个人能在线编辑信息内容通过公共账号发布,实现单对多的传播过程。用户也能对信息的筛选,再度在个人朋友圈中传播,这就区分于公众号的大众传播,朋友圈的传播是小范围的群体传播,由于微信朋友圈属于强关系自媒体线上社区平台,朋友都是现实生活中熟知的,所以所传播的内容的可信度会大于公共号,所以这次相对于一对多的公共号群发传播效果要更加好。

3 广告传播内容上的改变

上文提到企业在提高消费者受众参与性上做出的改变,广告作为企业的乙方,在广告内容也发生了质的变化。由于我国因开放较晚,但行业发展速度迅猛,且因市场机制和政府干预(宏观调控)等原因,广告创意常常以“物”力为表现主轴。但随着新媒体的介入,重构了广告中的主宾关系,将消费者的地位,主动权被大大提高,从之前绝对主体地位广告商意识到了消费者的参与的重要性。在内容上,从常常利用新产品信息,挖掘购买者消费欲望,例如新产品使用信息,例如产品的新功能、新性能、节能、环保以及新颖时尚等信息,以激发挖掘新老顾客潜在消费欲望,引导消费者去购买企业的产品的这种营销模式,慢慢转化为了以“人”为本,走情感营销路线通过借助情感广告、情感口碑、情感设计等,注重和顾客、消费者之间的感情互动。例如SK-II的视频广告《她最后去了相亲角》,从数据监测来看,在这部广告片上线后的7天之内,被超过447个微信公众号引用,产生的相关阅读数为3 555 681次;在新浪微博上被超过14 114条微博提及,相关评论有18 095条,被转发128 556次。在物质极其丰富的时代,消费者的对产品的需求正在逐步发生改变,从最看重产品的使用价值,物理功能,转化为现在看重企业文化,产品的“情感售卖”等附加功能。而且这种“情感售卖”营销模式,更加具有煽动力,通过这种营销方式形成的消费者的消费行为是更加具有高黏性、长久性的。

4 广告传播对象的变化

消费者的行为模式的转变。消费者的主动性增强,网络媒体的爆发性普及为消费者提供了重要的渠道,使得消费者的主动性日益增强,从以往的被动接受信息,到现在主动查找信息,精准获取信息,主动互动分享信息。消费者的购买形式也发生了变化,由之前的AIDMA即attention注意,interest兴趣,desire欲望,memory记忆,action行为,转变成为了AISAS即attention注意,interest兴趣,search查找,action行为,share分享。这个模式是日本电通基于网络营销传播背景之下消费者购买行为的转变提出的,如今的消费者更喜欢通过网络的方式,主动查询所需用品,与企业直接对话,参考其他消费者评价意见,询问其他消费者商品体验感受,然后再做购买决定,后来也会参与到产品评价之中,分享自己的购买体验,形成购买信息的传播分享扩散,以及传播流程的不断循环。消费者已不单是商品购买者,信息的接受者,消费者也开始参与到商品的评价之中,相关产品信息发布当中,影响销售量,左右着其他用户的购买决定。由于新媒体强大便捷的分享功能,促使了消费者分享喜欢的养成,在分享消费者也充当了广告环节广告商的角色,推广商品,提升传播效果。在网络传播中,营销方式发生改变,走向全民营销的道路。消费者的分享行为属于二次传播,消费者会对信息内容进行重编或是二次加工,可能会创作出来更有创造力的内容。而且这种分享分为两种形式,第一种就是分享到微信朋友圈,或是分享到微博中这种分享形式属于群体传播行为,这种传播行为中意见领袖发挥着重要的作用,能达到事半功倍的营销效果。另外一种是单独分享给朋友圈的通讯录之中的个人,或者是微博私信分享给好友这种属于人际传播,这种传播效果最直接的影响要素就是两者的人际关系密切度,这一类分享行为更有可能转化成实际的消费行为,这种人际传播更加具有说服性。

5 广告傳播效果的变化

自媒体时代,受众对媒介的依赖性越来越强,大家越来越离不开手机,越来越多人得上了手机依赖症,沉迷于以手机为媒介的各种活动,对手机产生强烈且持续的依赖感,所以如今以手机为媒介的传播受众数量是空前的,而且受众在手机上花费停留的时间也越来越多,由于受众对手机的高黏性,也决定了如今广告传播所达到可量化的空前效果。我们越来越常看到在微博之中热门话题轻轻松松就能达到过亿阅读量,转发突破千万,微信中订阅公共号的哪篇文章又突破百万的阅读量了等等。这些都是之前传统传播媒介无法想象的。虽然广告传播的受众数量大幅度提升,但是水涨船高,消费者的信息筛选能力也有在进一步提高,正真改变消费者受众想法,再到进一步转化为实际消费行为的有待核实。所以只有更加高质量、更加有创意的广告才能进一步走进消费者心中。

参考文献

[1]陈丽娟.新媒体环境下的广告传播路径研究[J].编辑之友,2015(7):14-17.

[2]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯,2010(19):241-242.

[3]徐智,杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J].国际新闻界,2016(5):119-139.

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