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网络视频平台跨界电商合作探索

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

网络视频平台跨界电商合作探索

余晨薇

摘 要 互联网环境下的商品形态正在变化,一方面,价格已经不再是消费的首要考量因素;另一方面,多维度、多元化的产品体验正逐渐成为商业市场上的刚性需求。如何让消费获得更具愉悦感的满足,是当今企业的研究课题。

关键词 网络视频;电商;跨界合作;情景营销;植入式营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)19-0066-02

表面上看,视频网站和电商正是两个无法相交的领域。然而,面对市场激烈的供需矛盾,同行业的竞争搏杀。坐拥丰厚流量入口的视频网站,和充裕现金流的电商平台,两者之间的互补,正暗藏着广袤的合作空间。

据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查数据,2016年网络视频用户总人数持续呈现出稳健增长的态势。对于网络视频平台而言,用优质内容“套牢”用户,就掌握了商业变现的流量根基。

尽管占领流量入口,优质内容的持续产出,仍需要较高的成本投入。如何摸索出一条稳定的变现模式,扭亏为盈,是各平台运营者们苦苦寻求的议题。相比之下,大型电商平台已经摸索出了属于自己的商业模式,怀揣着巨额的交易体量。如果能成功“拥抱”可谓是“大树底下好乘凉”。

对于电商平台而言,面对竞争激烈的市场现状。用户忠诚度已大不如前,既有客单的维护成本持续走高。从每年双十一的流量之争中我们也能看出,各电商平台都在急于寻求更多元化的流量渠道,在淘宝联盟、百度搜索排名等常规导流渠道水涨船高的前提下,网络视频平台蕴藏的巨大流量潜能,可谓是为电商平台开辟了一条新的入口。

1 边看边买:新电商的代入消费模式

将商品元素直接与剧情融合,冲击了传统意义上商品的单项展示形式。比如用户在观看的过程中,对演员的衣着配饰产生兴趣,则可以通过视频中的商品信息提示,直接跳转至购买界面。商品的剧情植入,是集休闲、展示、购买于一体的新消费模式。

网络视频向电商的流量转化一直被积极尝试。早在2010年,爱奇艺就推出“视链”功能,只需要在后台选取视频的某个特定区域加上热区,在用户观看视频的过程中,热区部分便会出现矩形边框。当鼠标滑至边框,视频就会暂停播放,并显示出相应的产品信息,及跳转入口。但由于该功能操作的复杂性,运营成本较高,试水过后未能得到较好的发展。

2014年10月30日,阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略发布会,双方宣布展开全面合作,共同推进中国营销领域的DT化进程(Data Technology)。分别与优酷合作推出“边看边买”,与土豆合作推出“玩货”。

“边看边买”从某种程度上,可理解为“视链”的升级版。可以在不中断用户观赏体验的情况下,通过数据的打通和技术实现,直接产生购买行为。比如,用户观看某烹饪节目时,对视频中的食物物料产生购买意向,便可以在不影响观看的前提下,直接把食材加入购物车。

与“边看边买”系统预设模式区别,土豆的“玩货”可供用户自行制作(UGC)视频素材与产品信息匹配,为产品导流。从站内结构来看,“玩货”在土豆自频道内的子频道,这里集合了众多有售卖需求的商家。商户可以在“玩货”自行制作产品视频,进行宣传推广。同时,“玩货”还具备个性化定制特征,除了即时购买,“玩货”也会在屏幕右侧保留产品信息,待用户视频欣赏完毕后,再进行购买决策。“玩货”模式的出现,放权给用户更多的自主性。改变了电商行业和网络视频行业传统的交易模式,实现产品与视频的结合。剧情情景、明星示范的展示,能刺激用户的感性意愿,增加更有代入感的消费体验。这种“屏幕即渠道、内容即店铺”的新消费模式,也给用户带来更多惊喜的火花。

2 看到即买到:视频植入助推情景营销

基于多维选择的消费环境下,用户对产品的敏感性已大大提高。将产品自然嵌入剧情发展中,对观众产生“软性影响”,是如今效果较好的合作形式。以服饰举例,剧中人物(通常是身材样貌较好的明星)首先充当了服饰的展示模特,通过在视频作品中的一系列表演,产品能够得到全方位的效果展示。当明星穿着该服饰出现在剧中的不同场景时,自然就为观众提供了产品在不同场合下的搭配指导,而且对于明星作为意见领袖的引导作用,很容易出现一呼百应的宣传效果。产品通过剧情多维度、高频次的渲染,KOL的跟风效应,得以使产品更具说服力。

时尚节目一直都是品牌营销的极好阵地,2015年10月东方卫视联合天猫推出明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》,节目由“24小時制衣+T台秀+竞拍”等环节组成,原版模式来自美国的《Fashion Star》,跟美国同样为时尚设计类真人秀《Project Runway》基本相似,都是明星与设计师1+1配合设计作品,通过T台作品展示,角逐优胜者。

在第一季《女神的新衣》中,6位女神级明星变身设计师,在大牌设计团队的配合下,围绕设定的主题头脑风暴。每期节目现场被竞拍买走的服装会在天猫同步出售,因此也称为“女神同款”,实现“看到即买到”。现场走秀、与买手实时互动的模式,使每件衣服都是在观众的关注下,在节目中产生、在竞争中打造成型,每件衣服被赋予了更强的可读性和仪式感,大大提升了商品的附加价值。

《女神的新衣》模式可以算是传统卫视频道对视频电商的一次创新性实践探索。它第一次将传统电视、综艺节目、时尚明星、电商平台和消费者多方主体跨界整合,尝试颠覆性合作,对于视频与电商深入合作极具启发意义。

无独有偶,前有卫视频道的《女神的新衣》,后有京东衣橱×爱奇艺携《爱上超模》紧随其后。除了品牌冠名、广告贴片外,节目内容里,京东衣橱为其提供极具品质和时尚感的服饰,满足拍摄期间模特选手日常穿着、大片拍摄、挑战体验等多种场合需要。节目中,拥有较好身材的模特选手们穿着京东有售的服装配饰,在镜头前凹造型,将商品美感发挥到了最大化。爱奇艺自主研发的广告技术Video Out贯穿全程,可自动识别产品元素,在目标商品出现在视频中的同时,通过浮屏、视点、电商页面等提示信息的方式,无缝连接到京东的电商销售平台,购买“超模同款”。观众在欣赏商品展示的过程中,随时点击购买选手身上这些经过精心搭配的潮流服饰,便可直接导流至购物界面,从植入到导流,全程无需人工介入,全部通过技术力量实现,充分降低用户跨平台购买成本。endprint

事实上,品牌赞助节目早已稀松平常,但很多品牌通过高价“硬植入”的方式在节目中频繁“刷脸”,却没有真正意义上给予用户更便捷的服务享受。这种生硬的广告植入,无法与剧情及人物产生互动效果,多少会给用户带来一些“违和感”,即使用户对视频中的某个产品产生兴趣,从形成购买意向到真正实现购买行为的这段时间间隔也容易导致大量的用户流失。爱奇艺《爱上超模》与京东合作应用的创新视链技术,打通了不同平台之间的连接壁垒。“所见即所得”“一键下单”式的商品交易模式,能够最大限度的降低用户的选择和获取成本。在专业人士看来,爱奇艺与京东的联手合作,创下了视频网站与电商跨界合作的先河,将创建向上冲击互联网,向下冲击零售业的重大历史。通过高投入的反季拍摄、当季营销的合作方式,京东与爱奇艺携手为观众带来最快捷的购物资讯和便捷的购物体验。

如今,越来越多的用户不仅局限于垂直类的购物平台认知品牌,网络视频、社交平台、新闻媒体多种渠道都可以帮助进行参考决策,人们对于跨平台购买,热情正在日益高涨。深入节目剧情内容的“情景式营销”更具有代入感,实现“内容即广告,广告即内容”的和谐共赢,帮助目标用户拓展消费场景,更能激发消费者潜在的购买欲望。不仅颠覆视频网站和电商平台之间的联动壁垒,更颠覆了传统营销与广告植入的既有模式。就像爱奇艺首席营销官王湘君所认为的:“买其所看、买其所想”,用戶对节目中商品抱有热情的时候,就以最简单快捷的方式得到它,这是用户利益,也将是精准营销发展的重要方向。

3 网络视频+电商尚存的困境

虽然网络视频和电商的合力试水产生了很多优势效果,但近年来,却鲜有成熟的模式落地结果。对于两者的组合,一直还是有不同的声音存在,指出现实层面的重重阻碍。

基于用户习惯,单纯购物和单纯观看视频的体验都很好,但看视频无需任何操作,网上购物则要不断浏览点击,还要比价思考。因此目前暂时难以找到能完美融合彼此,且不影响各自体验的操作模式。很多用户并不喜欢在自己专心看视频的过程中被各种弹窗打扰,况且如果在视频中镶嵌过多的电商元素,必然会导致视频呈现效果上的臃肿以及品质的下降。面对“不差钱”却对产品品质越来越挑剔的用户,过多的广告提示可能会驱逐消费者。

未来,网络视频平台,电商平台双方都将试图借对方之力,进一步挖掘自身发展空间。这意味着,如果网络视频平台的高频次高粘性和网络电商平台的高流水深度合作打通,聚合各自的优质资源以及客流量,则有望达成1+1>2的效果。endprint

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