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新媒体时代人设的营销传播思维

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

新媒体时代人设的营销传播思维

官笑涵

摘 要 当今的互联网社区处在一个自媒体欣欣向荣的众媒时代,注意力成为一种稀缺资源。面对头脑有限、憎恨混乱、注意力分散的大众,意见领袖和大V网红们从贩卖各种各样标签化的人设中找到了吸引千万粉丝的方法,坐享所谓的“粉丝经济”带来的红利。文章从近期网络中出现的几起“人设崩塌”的公关危机事件出发,从社会学、心理学等角度探讨互联网大V人设经营现象的根源和蕴含的逻辑,以及新媒体环境中塑造人设对营销传播的意义和局限性,并对人设的经营管理提出了一些启示和做法。

关键词 自媒体;人设;标签化;亚文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)19-0052-02

1 人设崩塌——一种品牌危机

不知何时,“人设”已经成为这个时代绕不过去的流行词。人设,即人物设定,是一种被设置了戏剧感的角色定位,它包含着固定的外貌特征、性格、生活背景、价值观等方面。人物按照它所规定的轨道,在不同的场合里始终如一地展示自己具有辨识度的、标志性的形象。不同的人设彰显了不同人物的特质,它们都是为了烘托人物的商业价值而被人为添加和运作的一种标签。

在“人设”的塑造上,新媒体世界有它自己的一套运用法则——观察社交平台上的各种个人账号、网红大V、明星代言人们,他們都热衷于给自己贴上某类标签,情商高的卖高情商人设,智商高的卖学霸精英人设,自带搞笑属性的卖蠢萌型人设……于是呈现在观众眼前的是层出不穷的“女汉子”“小鲜肉”“吃货”等各种简单粗暴加以概括的称号。伴随着形形色色的符号化的人设被建立,隔三差五的一些人设崩塌的事故,共同构成了互联网生活中的常态。近期微博上某场网红与明星的骂战中,某知名歌手不遗余力塑造的深情段子手形象,在言之凿凿且清晰明了的实锤举报下一夜崩塌;不久之前,也有中国的“00后”天才CEO,在其企业的产品粗制滥造的丑闻中被拉下神坛。这些事件,引发了大众对人设崩塌的焦虑,它是否会成为互联网时代每个用户的最终宿命,抑或是文化工业生产制造大量供人消费的明星偶像的恶果?

麦金泰尔说,人物之伦理道德是人物的立身之本。人设背后总是预设着某种道德立场、道德信念、和道德语言,因此当人物背叛了自己的道德立场,即发生了所谓的“人设崩塌”。这种崩塌不仅仅是对当事人个人名誉的损毁,更对他们背后的代言品牌和整个粉丝产业造成不可逆的伤害。可以看到,人设已经和一个品牌,一个企业的长远发展、目标、愿景等息息相关,是品牌或企业不可忽视的软实力。人设的建立,是一柄双刃剑,一旦与之相关的人物被爆出负面新闻,便会连带整个品牌蒙受损失。人设崩塌,更是一场影响深远且很难消除的品牌危机,所以,在经营人设的过程中,必须小心翼翼,如履薄冰。

2 人设出现的根源及其蕴含的逻辑

2.1 明星是最典型的人设

人设在娱乐工业内部并不是新近发生的现象,在这个娱乐至死的时代里,卖人设的源头已经很难考证。明星可谓是运用人设最熟稔的一个群体。英国学者理查德·戴尔在《明星》一书中指出,明星制作为一种制度,在美国好莱坞确立并推广到全世界。明星也一直是一种社会典型。其实,明星本质上是一种“人格消费”,他们按照预先设定的角色和规范维护自己的形象,好人一好到底,坏人永远作恶,遵循一种一劳永逸的逻辑。在这个意义上,根据美国的马克思主义批判家詹明信的说法,人设明星塑造出来的形象都是缺乏深度的文本。对于粉丝而言,他们对明星的情感投射,其实是对他呈现出来的单薄形象的投射,就像艰难生活里的一个突破口,让自己得到某种治愈和鼓励,而明星们树立起的形象,正是所有行动的支撑。

2.2 印象管理

在心理学理论中,人作为社会动物,总是很在意别人对自己的看法。欧文·戈夫曼在《日常生活的自我呈现》提出“印象管理”的概念——“社交是一个戏剧舞台,每个人都会在别人面前扮演角色。”所以,人们或多或少的对自己的形象加以一些策略性的修饰,企图影响别人心中对自己的看法,塑造更加积极、正面的社交形象,让自己处在有利的地位,并且获得社会归属感。从这个角度看来,人们选择扮演自己,打造自己理想中的“人物设定”,乃是有深刻的社会根源和心理学背景,是人的天性使然。

2.3 速食文化氛围的影响

从各种各样被套在人身上的标签语句来看,“人设”是一种被刻意编写的利于有效沟通的代码,它将个人身上的信息浓缩成一个简短的标签,存在于他人头脑中,形成一种快速记忆的符号。这是当今速食化时代的必然趋势。当今社会的广泛大众面临信息超载的困境,他们缺乏耐心、憎恨混乱,没有时间精力仔细解读他人,于是他们宁愿接受一个将人“降维处理”成二维的符号,这个符号把人物作为一个整体,进行扁平化的概括,是大众在信息爆炸的焦虑下所产生的简单粗暴的认知。

2.4 亚文化兴起的必然

“二次元”“老干部”“吃货”……各种各样的人设背后是亚文化兴起的结果。社交媒体的快速发展给了各个阶层的广泛大众充分表达自我的自由。只要在微博上发出话题,就能迅速找到对应的组织,于是基于兴趣而聚集起来的亚文化社交圈层自然而然地形成了。在不同的亚文化社区,用户们自发地进行内容生产,不断加固他们对特定人设的情感。亚文化的出现,让孤独的大众找到了站队归类的标准,他们将情感倾注在这些人设的建立上,寻找兴趣上的认同感和社交上的归属感。

3 标签化人设的营销传播意义

美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话:“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”标签化的人设从品牌管理的意义上来说,跟建立个人品牌有许多共同之处。不言而喻,有了一个稳定而良好的人设,就可以享受粉丝经济的红利。

作为企业领导者或者品牌代言人必须知晓,他们举手投足之间传达的信息极有可能被受众与他们代表的品牌联系到一起,比如明星代言人的粉丝会将情感投射在他所代言的某产品上,而企业领导者的个人形象,更是企业软实力和品牌无形资产的重要组成部分。他们都是行走的价值观,他们将品牌或者企业的目标、使命、愿景等一系列核心要素都凝聚到人这样一个有重量的质点上。

外国的互联网巨头们深刻领会到了这一点,他们在公众面前建立起有辨识度的“人设”。亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯,以其众所周知的神经质大笑、暴君式咆哮而闻名,他向公众公开个人信箱,接受所有人的投诉邮件,并直接转发给负责人。他的言行举止,传达出亚马逊公司的严格、负责的态度,给整个企业带来正面的印象,而这些看似与产品或者企业无关的信息,其促进营销的效果远远超出重金投入的广告宣传。

除了对外将个人与品牌相结合,为企业的整合营销传播服务的作用以外,标签化的人设对内部员工也提供了指明的导向标。领导人的个人形象融入到企业文化之中,是企业精神文化建设里的重要

一环。

4 新媒体时代人设建立的法则与启示

首先,要认清自我,进行准确的形象定位。认清该人设的优势和不足,并且清楚和他人比较会怎样。假如人设与自身的品质和性格气质相差太远,便很容易在一时疏忽之下而遭到颠覆,自食其果,曾经有多辉煌,如今就会有多颓败。

其次,人设的设定可以遵循“优势加利益”的公式。一方面,向受众传达自身所具有的优势、独特性,强调自己无可替代的价值,另一方面,向人们诉诸它所能满足受众们何种需要的属性。

再者,人设的建立是一个持续积累的过程。在往这个符号中添加各种意义的同时应该注意,必须贯彻长期一致的基本建设思路,做到一以贯之。利用各种手段不断丰富人设和标签,充实各种细节的首要目的必须是为塑造整体形象而服务。

最后,我们应该认识到人设本身应当是一个中性概念,但是人设背后预设的价值、道德评判意味让它不再是一个中性词。在当下这个很多话语和行为都被纳入道德问题中考量的社会环境中,维护一个良好的正面的人设要求高度的自律和自我规训,这将是一个艰难的过程。

综合上述分析和研究,笔者认为标签化的人设其实是人际关系的逆向提炼,本质上有利于降低人与人之间的沟通成本。所以,建立人设未必是坏事,只要坚持客观、真实、一以贯之的原则,一个好的人设就能达到充分的营销传播效果。

参考文献

[1]理查德·戴尔.明星[M].严敏,译.北京:北京大学出版社,2010.

[2]欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯钢,译.北京:北京大学出版社,2008.endprint

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