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融媒时代城市台打造创新型媒体的路径探析

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

融媒时代城市台打造创新型媒体的路径探析

刘毅,李桂凤,孙学娟

摘 要 新兴媒体的发展倒逼传统电视积极转型,探索媒介融合发展之路。面对融媒时代的机遇与挑战,城市台以媒体融合为驱动,通过全面转型打造创新型媒体,从融媒体系、经营收益、体制转换及人才模式几方面进行了路径探索:立足现状,实施以全省电视资源为依托的媒体融合;探索有地域特色的、多元化的经营模式;新旧并进、逐步过渡实现体制转换;创新人才评价体系,建立引进与培养相结合的人才模式。

关键词 媒体融合;城市台;创新型媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)19-0077-03

融媒时代传播技术深刻变革,新兴媒体不断涌现,作为主流舆论阵地的传统电视在经营模式、内容产品、用户数量等方面都面临着挑战。相比于国家级电视台,城市台的处境更为艰难,广告收入明显下降,观众被分流,黄金时段总开机率逐年下滑。面对当前困境,从融媒体系、经营收益、体制转换及人才模式方面研究城市台如何打造创新型媒体,就创新发展的路径进行探索,具有重要的现实意义。

1 以全省电视资源为依托的融媒之路

实现融媒转型是城市台打造创新型媒体的必然举措。然而,相比于国家级电视台和一些有影响力的省级卫视,城市台资金实力非常有限,不能投入巨资建自己专属的全媒体平台与中央厨房。因此,城市台的融媒转型要以省级电视资源为依托,建立以省台为核心的全省电视联盟,各地市级电视台分工重点、上下联动,实现省内跨行政区域一体化发展,做到最大限度的整合、利用全省电视资源,克服单一城市台资金、人才等方面的不足。

以全省电视资源为依托,建立媒介融合的新型传播體系,电视台与官网、合作网站、社交媒体、电视应用程序(App)相连接,全方位拓展内容分发渠道,打破电视接收时间、空间的限制,优化受众体验,实现电视内容的跨屏传播,提升媒介影响力。通过全省电视联盟搭建起的“云”媒资处理平台,省台、各市级电视台共享资源,打破过去信息独享、各自为政的采编方式,进行集约化生产。重大新闻事件发生后,统一部署采访,采集到的信息上传至“云”媒资处理平台,省台、各市级电视台及旗下的官网、官微、公众号、客户端各取所需,制作符合自身报道形式的产品。这种“统一指挥、统一采集、多种生成、多元呈现”的模式打通了媒介区隔,产品形态全媒体化,将以融媒的方式重塑电视主流媒体形象。

市级电视媒体依托全省电视资源进行的媒体融合,不仅是媒体资源的共享与全媒体方阵的设立,重要的是要在新媒体市场形成差异性核心竞争力。在媒体融合的大潮中,市级电视台创建了为数众多的微博、公众号、客户端。新媒体平台搭建起来了,但产品同质化严重,用户黏着度低,广告投放效果不好。究其原因,在于只做到了形式上的融合,在传播理念、内容制作、渠道分发、经营模式上都没有真正意义的融合,投入不少,收效甚微。在以电视为中心的全媒体方阵中,内容的生产应充分考虑到传统电视与新媒体的不同特点,新媒体上发布的内容不再是传统电视版本的照搬,内容的制作和发布要有多个版本:传统电视版、网络版、社交媒体版。真实性欠缺、可信度差是新媒体与生俱来的劣势。通过媒体融合,电视台旗下的官网、官微、公众号和客户端便获得了来自电视传统媒体权威性的基因,弥补了新媒体的先天缺陷。与传统媒体融合之后的新媒体兼具了新媒体的便捷性、交互性与传统媒体的公信力、权威性,与一般的新媒体形成差异化竞争,构建内容传播的差异性核心竞争力。

2 探索多元化收益的经营之路

大多数城市台以广告作为收益的主要来源,面对新媒体的冲击、广告收入的锐减,城市台陷入了经营困境。城市台打造创新型媒体的探索,需要突破“卖广告”的传统经营方式,实现多元化的媒介经营。媒介融合为城市台的经营创新提供了思路,融合新媒体之后的电视将以多屏互动的方式创新收益模式,拓展经营之路。

2.1 通过节目的线上与线下互动,与商家建立

联盟

城市台打造创新型媒体,实现与微信、微博等社交媒体的融合,不仅要立足于宣传效果的提升、传播通道的扩展,还要致力于新型营利模式的探索,依据不同城市台资源、优势的差别在实践中不断摸索适合自身的创收方式。

城市台具有深耕地方的特点,一些具有地域特色的节目在当地较有影响力。通过栏目的微信公众号不仅可以为节目预热,实现电视节目的跨屏(电视屏与手机屏)传播,还可以将节目观众聚集到微信公众号,与相应商家合作,借助微信举办线上与线下的互动销售活动,从而获得变相广告收益。例如,一档征婚交友类节目,在节目公众号聚集到相当数量的观众群体后,与当地婚庆商家合作,举办从线上到线下的销售活动。由于微信公众号聚集的节目观众与商家的目标消费者有很大的重合性,实现了产品或服务的精准营销,这种合作方式很受商家欢迎。

2.2 构建融媒体广告投放模式,增加广告收益

传统电视广告面对新媒体的冲击,出现了广告份额的大幅下滑。新媒体广告凭借其大数据精准投放,获得广告主的青睐。然而实践证明,新媒体广告也有短板,单纯依赖新媒体广告,其广告效果并不理想。新媒体精准广告的优势在于针对性强,但影响力与公信力相比于电视传统媒体较弱。对于促销活动的告知型广告,新媒体精准投放有优势,但对于建立影响力的品牌形象广告,单纯依靠新媒体渠道难以奏效,需要更具影响力与公信力的传统媒体渠道的配合。构建融媒体广告投放模式,将新媒体的精准性与传统电视的公信力、影响力相融合,形成立体化的广告整合投放模式,依据渠道的特点与优势制定广告策略。融媒之后的城市台应用新媒体、借助后台大数据可以发掘有价值的用户信息,形成更为准确的“用户画像”,通过对用户的分类、定位,实现广告的精准投放;同时,凭借电视主流媒体的公信力与覆盖广度,做好企业及产品形象

宣传。

2.3 电视节目电商化,边看节目边消费

电视节目与电商网站、微信等合作,创建节目电商化的全新商业模式,观众边看节目边进行互动消费体验。比如一档旅游栏目,观众在看节目的同时,扫描屏幕上的二维码,可以链接到电商平台或者微信支付平台,购买节目中主持人去过的旅游线路,亲自体验节目中的旅游产品。这种边看边买的经营模式可以与城市台当地的优势产业合作,形成一个产、供、销的闭合商业模式。endprint

需要指出的是,电视节目电商化的经营模式要发挥电视媒介的导向作用,不能使电视变成电商销售的附属,沦为电商租用的销售平台。电视节目的策划要有积极导向与社会服务的意义,比如以“媒体助力精准扶贫”的思路,推介当地有销售困难的农副产品,与电商建立合作。

2.4 以王牌栏目加盟合作网站

多元化的收益模式將替代传统的只以广告赢利的经营方式,加盟合作门户网站或视频网站,王牌节目实现在合作网站的点播、直播,获得收益的同时,放大王牌节目的品牌效应;在网络分发平台尝试提供高质量的高清付费节目,培养付费用户群体。

加盟合作网站的模式需要有优势内容做支撑,对于城市台而言,优势内容并非是获得全国关注的大制作栏目,而应继续发挥深耕地方的优势,成就区域性电视品牌栏目。此外,与新媒体的加盟合作方式也是一个在“试错”中不断摸索的过程,不同的城市台需要根据自身的市场地位与资本合作方式,探索如何实现资本与资源的深度融合。

3 新旧并进、逐步过渡的体制改革之路

城市台与新媒体融合之前是垂直化的组织管理结构,从台长、频道总监、制片主任、总编室主任到一线的编导、记者,组织架构层级较多,高层决策团距离直接的媒体产品生产较远,难以保证中间的多个环节能准确理解、执行决策意图。融媒之后以电视台为中心,连接官网、官微、公众号、客户端,信息统一采集、多种生成、多元呈现,将实施扁平化的组织管理结构。由决策层领导和子媒体的主管组成“全媒体指挥调度中心”,将顶层的决策意图直接部署到子媒体生产一线,既能保证对子媒体进行直接、切实的指挥,又便于将子媒体的传播效果及时反馈到决策层,以调整后续指挥策略。

相比于垂直化的组织管理结构,扁平化管理统一调配全媒体方阵中的采编力量,提高了市级电视媒体在多屏时代的反应速度,使信息数据多元开发、互通共享,形成规模化的新闻传播效应。然而体制的改革不是一朝一夕的,从垂直化管理到扁平化管理也需要采取新旧并进、逐步过渡的方式。在组织机构的设置上,一方面设置“全媒体指挥调度中心”,加强采编联动平台建设;另一方面,在新机构设立的同时,“改革传统采编部门设置,变革传统机构职能适应深度融合。”[1]经过一个阶段新旧体制的并进,逐步实现垂直化管理体制向扁平化管理体制的转变。

4 创新评价体系、引进与培养相结合的人才

之路

城市台通过融媒建立起以电视台为中心的全媒体方阵,涉及官网、官微、公众号、客户端等多种新媒体形式。与之相适应,对电视台从业人员也提出了更高要求——从“电视媒体工作者”成长为“全媒体记者”,不仅要具有专业化的媒介素养,还要熟练应用新媒体技术。电视台一方面可以通过技能培训的方式,使原有传统电视媒体采编人员掌握新媒体技术,了解新媒体运营;另一方面,可以通过与高校合作培养的方式,引进定向培养的新媒体

人才。

除了人才的引进与培养,人才评价体系也要同步改革创新。探索建立公平合理的人才奖惩评价体系,由信息消费市场的占有率及终端的口碑评价从业人员的贡献、业绩,实施绩效制,最大程度地调动全媒体方阵中各子媒体从业人员的积极性。

5 结束语

互联网、移动端及社交媒体的兴盛,改变了原有的媒介生态格局。在传播生态大变局时期,城市台唯有创新发展谋求出路,方能完成主流媒体凤凰涅槃的嬗变。打造创新型媒体,以流程再造激发体制、机制创新,以深度融合提升媒介影响力与传播力,重塑电视主流媒体形象,新媒体时代将演绎成主流媒体的新时代。

参考文献

[1]孟威.“中央厨房”:融合机制的创新与价值呈现[J].新闻战线,2017(2):42.endprint

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