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基于USP理论的“痛点”经营和忠诚度争夺

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

基于USP理论的“痛点”经营和忠诚度争夺

刘菡妮

摘 要 网络将新媒体置于一个互通的竞争空间中,不再受地域等因素的限制。新媒体运营就是对用户的运营,其核心就是用户忠诚度的争夺和维持。以USP理论为依托,认为新媒体要争夺用户忠诚度就要把握用户的“痛点”,“痛点”分解为定位、内容、包装三个指标,目标是在细分市场中以独特优势迎合用户需求。

关键词 USP理论;新媒体;“痛点”经营;用户忠诚度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)19-0057-02

互联网在中国的发展已经走过20个年头,短短数十年间,互联网信息传播已经经历了三个阶段:新闻网站—社交媒体—自媒体,媒介形式的更新速度前所未见。与此同时,渠道的准入口也在扩张。随着媒介形式的不断丰富,人人都能成为信息发布者,其结果是相比于受众每天有限的时间,信息和传播渠道严重过剩,市场从卖方市场向买方市场

转变。

本文认为,新媒体既是一种媒介技术,又是一种商品,与种类繁多、同质化严重的物质商品一样,需要采用营销手法对产品进行定位、包装、推广,以吸引更多流量。而随着新媒体的急剧膨胀,“内容为王”已经成为过去时,现在在注重内容(即产品本身质量)的同时,更重要的是对新媒体的营销。基于此认知,本文引入罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论对微信新媒体与用户建构何种关系、如何建构进行探讨。

1 USP理论和用户忠诚度

新媒体既是一个平台,其中提供的视频、音频、文字、图片等多媒体形式都是产品,又是一个复合的产品,新媒体运营者的目标就是让产品为更多人所知,提高产品的用户基数,但单就这一步并不能为运营者带来回报,运营者还需要更进一步引导用户与产品建立信任关系,让用户认可运营者的盈利手段,也就是建立忠诚用户群。如何解决用户忠诚度问题?吸引力和创新力或是提升用户忠诚度的方向,在此基础上,本文引入USP理论,认为抓住用户的痛点才是提高和维持用户忠诚度的关键。

USP理论的核心思想有3点:

1)每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说:“购买此产品,你会得到这种具体的好处”。

2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

3)这一主张一定要吸引新的顾客使用你的

产品。

第一,要求广告必须能让读者明了它可以给“我”提供什么样的帮助。第二,强调“人无我有”,这个产品有什么特色,如何与众不同。但实际上,同质化现象不可避免,随着物质的日益丰富,“人无我有”已经很难实现。然而,罗瑟·瑞夫斯又提出“人有我精”也能带来更多的读者,在《实效的广告:USP》中,罗瑟·瑞夫斯说:“同样的宣传,最后总是更好的产品超出。”第三点指明了广告的目标,就是扩大基数,增加忠诚用户。

新媒体,主要以微博、微信、App为主,其定位、包装、推广的呈现方式各有不同,但总的来说,其推送的文章作为读者最常接触的对象,可以视作一个集定位、包装、推广于一体的广告。新媒体要获得更多的忠诚用户,就要把用户需求摆在首位,以用户的“痛点”作为新媒体生产运营的核心。

“痛点”是网络营销词语,指“消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛。”新媒体与传统媒体相比,运营者既要精于内容生产和服务提供,又要懂得营销策略,能将媒体名号打出去。传统媒体时代,媒体数量较少,又因为地域限制,读者缺乏选择,所以媒体将更多注意力放在对企业的营销上;而新媒体时代,新媒体数量大幅增加,地域限制也被突破,读者拥有更多的选择权,迫使媒体将目光聚焦于读者,为了维系用户忠诚度,必须强化对用户的营销。因此新媒体借镜“痛点”一词,有其必要性。“痛点”一词的核心指向用户需求,即以用户需求为导向,高质满足用户需求;同时,“痛点”还要求独一无二,让用户形成一种使用惯性。这种惯性正是维系用户忠诚度的保证。

基于“痛点”这一营销术语,对新媒体而言,尽管庞大的用户基数和宽阔的传播面可能为新媒体带来更多受众,但从效益角度考虑,最重要的不是用户数量,也不是传播面,而是“惯性用户”数量,这些用户与媒体建立了强关系,最易慷慨解囊,在用户量向效益的转化中,价值最高。

2 “痛点”视角下的微信公众号

1)微信公众号运营现状。根据2016年艾媒咨询发布的《2016年App和微信公众号市场研究报告》,2016年中国微信公众号超1 200万个,比2015年增长了46.2%,但受用户持续关注的公众号仅占10%。微信公众号井喷式的增长分散了用户的注意力和精力,使得缺乏快速变现手段的公众号更难以将订阅量转化为效益。

基于微信朋友圈分享和小群体传播的特点,公众号的定位、包装、推广被聚于日常的每一篇推送中,如果将公众号推送的文章视为运营者向读者发出的广告,这种广告的到达率大致形成了三个阶梯。第一阶梯是公众号的订阅者,第二阶梯是订阅者将广告转发到朋友圈和微信群、好友,第三阶梯是再转发。三个阶梯受众面逐级扩大,而影响力逐级

减小。

第一阶梯的订阅者可以视为已经受到广告影响并采取接纳态度的潜在用户,少部分订阅者还可视为忠诚用户。而公众号订阅数的增减量反映了推送到达后读者的态度。这种阶梯式的推送传播模式,形成了微信公众号提高二三阶梯到达率,加快第一阶梯订阅用户向忠诚用户转化的基本运营思维。

在这一运营思维的基础上,微信公众号大致形成了两种运营模式,一种是将微信公众号作为运营主体,以公众号聚拢人气和流量,然后通过多种手段实现变现,例如微信公号“六神磊磊读金庸”“罗辑思维”等;另一种是将微信公众号作为运营的辅助手段,将客户导入微信公众号,微信公众号主要起维护客户、答疑推新的作用,例如各種企业公endprint

眾号。

结果是,两种运营模式的公众号之间,同一种运营模式的公众号之间,都构成了竞争关系。在缺乏差异性的注意力市场中,尽管市场覆盖了6.5亿微信月活跃用户(企鹅智酷,《2016年微信用户数据报告》),但由于推送内容同质化、抄袭以及微信传播模式的限制,可达用户少之又少。

2)“痛点”视角对微信公众号运营的解读。“痛点”视角的一个前提就是对目标群体的细分。细分市场相对于整个微信用户市场来说,通过走专业化的道路,建立了准入壁垒,但细分市场依然竞争激烈。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告:USP》中提出了“箱子满了”,指出广告份额的高低会影响竞争对手的广告份额,广告占据的市场份额越多,则竞争者的份额越少。对于微信公众号而言亦是如此,无论是注意力市场还是细分市场,忠诚用户总是有限的,谁占有更多的忠诚用户,他的竞争对手就只有更少的忠诚用户。

确定定位后,“痛点”视角的第二个问题是内容问题,“用户需要什么”。这也是“痛点”视角的核心问题。结合USP理论,“痛点”对用户需求的建构包含三个层次。第一个层次是满足用户的需求;第二个层次是高质;第三个层次是独特。

第一个层次是细分市场的门槛,每个进入细分市场的公众号只有达到第一个层次,才可能生存。第二个层次为公众号在同类内容中得到用户更多关注提供可能。第三个层次是公众号争夺用户忠诚度的核心,以“罗辑思维”为例,每天一条60秒语音推送就是其独特之处,“六神磊磊读金庸”从各方面将金庸小说与现实生活联系就是其独特之处。独特之处促使用户记住公众号,形成使用惯性。

“痛点”视角的第三个问题是包装问题,对公众号而言,就是推送的信息的形式。微信公众号实现了视频、音频、文字、图片、HTML5等诸多形式的融合,随着微信的开发,新的形式还会不断注入,运营者面临的问题是“用户更喜欢哪种形式的

推送”。

3 小结

互联网破除了地域间的限制,使得新媒体被置于一个共通的竞争空间内,对用户忠诚度的争夺成为新媒体生存和发展的重要课题。从USP理论角度来看,想要抓住用户忠诚度,就要从用户需求入手,抓住用户的“痛点”。“痛点”视角下的微信公众号运营指向三个指标:定位、内容、包装,其关注的核心问题在于如何在细分市场中形成“人无我有,人有我优”的独特优势,并以独特优势契合用户需求,从而实现用户忠诚度的获取。

参考文献

[1]罗瑟·瑞夫斯.实效的广告——达彼思广告公司经营哲学:USP[M].张冰梅,译.呼和浩特:内蒙古人民出版社,2016.

[2]丛珩.经典广告创意理论在新媒体环境下的延伸[J].当代传播,2012(6):81-83.

[3]宋易康.试析微信公众平台在媒体营销中的特点、优势及其问题[J].东南传播,2014(3):101-104.

[4]彭巍然,解迎春.微信自媒体盈利模式研究[J].当代传播,2014(6):78-80.

[5]肖涧松.新媒体时代的微信营销策略研究[J].商业时代,2014(23):60-61.endprint

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