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传统媒体在新媒体平台的传播效果研究

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

传统媒体在新媒体平台的传播效果研究

杨毅

摘 要 在互联网技术的推动下,微博、微信、SNS等新型社交媒体层出不穷,革新了媒介传播观念,改变了信息传播方式,用户的选择趋于多元化,媒体竞争日趋激烈化,在此背景下,传统媒体必须以受众需求为导向,突破发展的瓶颈期。在信息技术的支持下,传统媒体与新媒体的融合趋势日益明显,利用新媒体平台强化信息传播效果。文章通过分析传统媒体融合新媒体平台的优势,以微博、微信为例,探究其传播效果,为优化传播方式提出相关建议,对传统媒体的发展具有一定的现实意义。

关键词 传统媒体;传播效果;微博;微信

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)20-0097-02

1 传统媒体融合微信微博平台的优势分析

信息技术推动了社会生产生活方式的变革,媒体文化和思维方式随之发生变化,Web2.0技术的发展,孕育了微博、微信等新式媒体,借助新媒体平台,传统媒体实现了传播方式的转型,实现了自我突破。

1)增强交互性,提高受众依赖度。随着网络覆盖范围的扩大,手机等智能终端日益普及,我国网民数量迅速增长,截至2016年12月,我国网民数量高达7.31亿,手机网民占比高达84%,学生和白领是主要的用户群体。依托网络的新媒体迅速发展,对人们的社交方式产生了深刻影响,为实现异地交流、信息共享创造了相对自由的空间,形成双向化的信息交流模式。传统媒体只能实现单向化的信息传播,无法和用户进行互動,通过融合新媒体技术,借助新媒体平台实现交互式传播,转变单向的传递方式,增强了用户对传统媒体的依懒性。例如微博,可以实现信息的二次传播和链式传播,通过粉丝转发、微博宣传等形式扩大信息的影响力,体现了强大的粉丝效应。传统媒体通过微博微信平台可以增强信息传递的交互性,借助交互传播的力量,增强粉丝的依懒性,扩大传统媒体的社会影

响力。

2)降低信息传播成本。传统媒体发展历程久远,内容较有深度,社会公信力较高,但存在成本高、受众规模小的问题,新媒体依托互联网进行信息传播,用户众多、信息传播成本较低、可以有效弥补传统媒体的不足,降低信息推广成本。作为大众化的媒体形式,新媒体平台的准入门槛较低,允许个人用户和集团用户注册和加盟,比如微博、微信公众平台等,不仅可以实现用户之间的社交,还可以用于商业信息推广。相对于电视、报纸等传统媒介,微信广告、微博广告的分布成本十分低,仅需要注册一个账号就能够分布信息,信息传送率取决于好友或粉丝数量的多少。近年来,传统媒体与新媒体的融合进入了红利期,在此期间,信息传播的成本较低,为传统媒体和新媒体创造了经济效益。

3)促进传统媒体机构的变革。网络表达处于虚拟化的环境中,信息传播较为自由,很多用户将网络当作分布言论和宣泄情绪的出口,虚假信息时有出现,影响网络舆论,甚至会延伸至现实生活中,影响社会舆论和用户的行为方式,同时,网络上存在大量的信息,给用户的选择造成一定的困难,形成选择障碍。传统媒体受到现实环境的制约,需要遵循一定语义环境,考虑表达的得体性,真实性更强,在利用微博微信进行传递信息时,需要考虑其风险性,合理挖掘数据价值。以往的传统媒体只关注用户的评价,公关部门主要处理受众的投诉电话和投诉信,但在微博和微信平台,网络用户会直接发布不良信息,攻击传统媒体,影响其传播口碑,这就要求传统媒体进行机构革新,妥善处理与网民的关系,建立专门的网络用户关系维护部门,及时与受众沟通,避免不良事态扩大化。

2 传统媒体融合微博微信平台面临的问题

1)融合形式单一、层次低。无论是何种媒体,其本质都是一种信息传播方式,传统媒体与新媒体最大的区别在于独平台独立性,传统媒体的信息基本都是来源于现实生活,是对现实生活的反映,平台独立性很强。尽管新媒体的受众规模很大,用户人数众多,但无法保证信息来源的真实性,内容缺乏深度,需要依赖权威的传统媒体来增强自身的公信力。从表面看来,传统媒体和新媒体的融合是社会发展的必然趋势,二者可以实现互利共赢,但就目前情况而言,传统媒体与微博微信的融合形式比较单一,仅是利用微博和微信进行公告宣传,将模板化的信息发布到网络上,缺乏创新性,无法满足新媒体多元化信息的要求,融合层次低,不能从根本上实现融合。

2)传统媒体资源缺乏。新媒体环境下,基本实现了网络数据共享,资源总量呈现出迅速增长的趋势,但传统媒体的信息来源比较单一,而受众的信息需求却日益增长,传统媒体无法满足用户的资源要求,存在信息不足的潜在风险。微博和微信作为当前活跃度最高的新媒体,信息资源更新换代快、时效性强,能够在第一时间发布用户感兴趣的事件有关资讯,而传统媒体时效性较差,信息跟新速度慢,落后于事件发酵的速度,其信息发布方式无法适应新媒体的时效性要求,降低了二者的融合效率,成为传统媒体发展的限制性因素。

3 促进传统媒体与微博微信融合的有效策略

1)深化传统媒体和微博微信的融合层次。微博和微信是当前信息交流最频繁的媒体,具有信息传播效率高、时效性强、用户规模大的特点。而传统媒体在信息资源、传播效率和时效性方面存在一定的局限性,必须加强与新媒体技术的融合,弥补自身的缺陷,利用新媒体平台,增强自身的竞争力。但微博和微信等网络传播方式较为随意,信息内容缺乏真实性和深度,与传统媒体有较大的差距,需要结合实际情况,探究适当的匹配方式,促进二者的深入融合,实现更深层次的交互发展。微博、微信用户迅速增长,信息推广成本降低,传播范围广,传统媒体需要适应新媒体发展的特点,增强信息内容的趣味性、可观性,迎合受众的偏好,与用户进行互动交流,实现传统媒体和微信微博等新媒体的深度融合。

2)优化资源整合,提高竞争力。信息时代,新媒体日趋全民化、网络化和普适化,对人们的生活产生重要影响,以听觉、视觉等方式来增强表达效果,引起受众的共鸣,通过文字、图像、视频等形式刺激受众的感官。传播媒介的发展推动了信息需求的变化,传统媒体应当紧跟时代发展的步伐,转变传统的编辑方式和传播模式,优化资源整合,适当利用网络资源,摒弃单一化的信息渠道,增加信息来源,全方位适应新媒体发展的要求,融合微博、微信的信息传播方式。传统媒体与微博的融合首先需要进行注册认证,在微博平台发布信息,但微博粉丝以虚拟的身份浏览信息,当中往往夹杂着个人偏好和情绪,在微博动态下方发布不良信息的现象时有发生,这需要传统媒体注重维护与粉丝的关系,发布大部分粉丝感兴趣的内容,将现实中的信息资源转移至微博中,利用粉丝效应实现链式

传播。

3)打破信息垄断壁垒,实现信息共享。长期以来,传统媒体占据了信息发布的主导地位,话语权掌握在媒体方手上,缺乏互动性,受众难以发表自身的意见,信息反馈效果较差,不利于维持用户忠诚度,用户流失率较高。相反,新媒体是建立在互联网基础上的大众媒体,用户参与度较高,普通民众可以随时随地接收信息,自由分布消息,根据自己的意愿对信息进行评论,并自由发表意见,用户反馈率维持在很高的水平上。微信、微博为广大用户提供了自由表达言论的渠道,有助于改变传统媒体话语权垄断的地位,创造了相对自由的表达环境。传统媒体需要改变话语模式,打破垄断限制,主动缩短和用户的距离,为受众提供信息反馈的平台,鼓励受众参与话题讨论,了解用户的意见,分享用户的建议,增进媒体和受众之间的信息沟通,提高用户活跃度,以更好地利用新媒体平台提升信息传播效果。

4)培养专业化的新媒介人才。微博、微信等新媒体是在互联网的基础上诞生的,具有信息化、智能化的特点,传统媒体应合理运用信息技术,创新媒介传播模式,实现传统媒体和新媒体的高度融合。在利用微博和微信进行信息传播时,需要专业化的人才进行信息编辑、信息发布以及网站维护,选择增强信息的可读性,提高信息阅读率和转换率。传统媒体应优化机构和人员设置,聘用专业的媒体运营人才,负责微信公众号和微博的运营管理、信息维护。

4 结束语

在新媒体迅速发展的今天,传统媒体面临着创新的机遇和挑战,需要从根本上转变发展方式,改变单一的传播模式,加强与新兴媒体的融合,借助活跃的微博、微信平台,扩大用户规模,降低信息推广成本,实现变革式发展。传统媒体在于新媒体的融合过程中,面临着很多现实难题,需要从实际出发,坚持用户需求为导向的原则,融合网络技术,实现与新媒体的深度融合。

参考文献

[1]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友,2015(2):85-88.

[2]黄楚新,王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作,2015(7):5-9.

[3]张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].中国出版,2013(16):19-21.endprint

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