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新媒体经济的内涵、发展与趋势

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

新媒体经济的内涵、发展与趋势

武占云,张双悦

摘 要 在中国迈入服务经济时代的背景下,产业融合发展成为缓解新常态经济下行压力、促进经济结构优化调整的重要途径,新媒体经济作为当前在中国大范围发生的一种产业融合新业态,正在成为促进中国经济转型升级、产业创新的重要力量。文章采用理论阐释与实证考辨相结合的方法,重点分析了新媒体在西方的起源与演变、在中国的高速成长与融合发展;结合当前新媒体的发展现状,深入剖析了行业管制、知识产权、网络安全和市场自律等方面存在的问题,继而从国家政策、产业链融合、业态创新等视角探讨了未来发展趋势,并提出若干策略思路。

关键词 新媒体经济;内涵;趋势;对策建议

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)19-0022-06

信息时代,随着数字技术和网络技术的快速发展和普及,以大规模制造为特征的工业经济开始向服务经济转变。新媒体经济作为一种崭新的经济模式,在这一时代变革的背景下应运而生,其内涵和影响力日益扩大,逐渐成为促进现代经济进步的重要推动力量。新媒体的概念起源于西方,西方国家的新媒体经济以高度市场化和清晰行业管制为主要特征,影响力逐渐扩大到全球范围。中国作为最大的发展中国家,其新兴媒体的发展晚于发达国家,但自1994年开通国际互联网以来,中国新媒体以破竹之势在政务、经济、文化、社交等领域掀起革命性的浪潮,中国随之成为世界新兴媒体大国。

中国的新媒体经济以高速成长和多元融合发展为主要特征,行业内的“合纵连横”不断深化、业态创新层出不穷。然而,在媒体融合发展逐渐深化的同时,由于理念、技术、资本、机制等因素的制约,中国新媒体经济的发展仍面临不少障碍。如何破除发展瓶颈,推动新媒体经济的健康有序发展,强化新媒体经济对当前经济转型发展的助推作用,提升中国在国际信息新秩序中的话语权和主动权,是当前新媒体行业亟需解决的问题。

1 新媒体经济的内涵与发展

1.1 新媒体及新媒体经济的内涵

信息化改变了传媒产业的市场结构和传媒生产的成本与收益的关系,传媒产业成为产业融合首先发生的领域之一。从全球范围来看,关于“新媒体”的定义并未统一,但这并不妨碍学术界及相关媒体人员对“新媒体”展开研究。因此,关于新媒体及新媒体经济的内涵,将从国内与国外两方面来进行阐述。国外关于新媒体研究开始的较早,最早由美国人戈尔德马克(P.Goldmark)于1967年提出,之后《连线》杂志将“新媒体”定义为“可以向大众提供个性化内容的媒体”[1]。2001年,丹尼·吉尔墨从媒体的发展阶段角度,提出新媒体应是以博客为主导趋向的自媒体或共用媒体,即“新闻媒体3.0”[2]。国内关于“新媒体”的较早定义由熊澄宇提出,其认为新媒体中的“新”是相对于“旧”而言的。通常,新媒体伴随一定的技术处理,并在此基础上影响公众与社会[3-4],基于此,新媒体势必会成为文化产业发展的助推力,促使文化产业的转型升级与整合发展[5]。也有学者对“新媒体”的概念有不同见解,认为新媒体应实现电信、移动等行业的联动协作发展,并将文化产品、媒体传播、通信技术等都联合在一起,最后实现全国乃至全球化的广泛覆盖与传播[6]。

总体而言,学者普遍认同新媒体是一个相对的概念,其范围应该涵盖尖端科技,同时兼顾人性化的体验,但其发展又不能离开传统媒体[7-9]。据此,新媒体可定义为利用互联网、无线通信网等渠道和技术,以及电脑、手机、数字电视机等终端为载体,向受众提供各种服务的传播媒体形态,博客、微博、播客、Facebook、网络电视、移动媒体、数字媒体等都属于新媒体形态。相对于传统媒体,新媒体的首要特征在于无边界性,由于新媒体的出现,传统媒体中广泛存在的边界逐渐被消解,无界、价值、原创、效应和生命力是新媒体的关键特征。新媒体经济则是由新媒体的内容生产、信息传播所产生的相关经济活动的总和,因此,信息传播渠道和模式的改变直接影响媒体经济形态。

1.2 新媒体在西方的起源与演变

根植于自由、民主的思想传统,西方公共广播电视制度肇始于欧洲,20世纪40年代,在英国、德国等公共广播电视制度建立的基础上,以国家垄断性为主要特征的广播电视公共管理体制开始被广泛应用,此举有力的推动了欧洲的社会多元化进

程[10]。进入20世纪70年代,快速发展的信息处理技术使得广播电视以及传媒产业进入数字化时代,“新媒体”开始在美国社会流行,随后很快扩展到了欧洲国家[11]。当时互联网尚未问世,新媒体的内涵与当前基于互联网应用的新媒体有着较大差异。随着数字技术和互联网的发展,新媒体逐渐有了相对清晰的概念,即数字技术和网络技术应用下的新媒体形态。当前,实务届和學术界普遍认同媒体演进的“三分说”阶段[12](如表1所示),“旧媒体—新媒体—新新媒体”也反映了互联网时代由Web1.0、Web2.0到Web3.0的演进。

总体来看,包括美国在内的西方国家的新媒体经济发展以高度市场化和清晰行业管制为主要

特征。

1.2.1 以高度市场化为前提的新媒体经济融合

发展

西方国家的传统媒体和新媒体融合发生在市场机制高度成熟的环境下,大型传媒集团是传媒产业融合的主要市场主体,也是传媒业全球分工的实践者,通过多途径实现全球性的产业融合。例如,美国报业在历史上曾经存在这数千家报纸,但在规模经济和广告市场的集中化趋势下,在市场化的利益驱动过程中,个体经营的报纸数量减少了,逐渐形成了少数具有绝对优势的报业集团[13]。这种现象同时也存在于各类媒体经济形态中,久而久之便形成了超级传媒集团,业务范围横跨媒体各个行业、势力遍布全球,并通过多途径实现全球性的媒体融合(如表2所示)[14]。

1.2.2 以清晰的行业管制为保障的新媒体发展

环境

纵观世界各国在传媒领域的规制改革过程,均以法律为基础、以政府规制的总体框架为依据,制定完善、清晰、细致的法律法规。在美国,从宪法层面到具体的对于传媒业内部广播电视业的管制,都采取了灵活、市场化的独立管制措施,尤其是作为“三网融合”重要法规的美国1996年电信法,至今仍在全球范围内发挥着重要影响力。1996年电信法是对1934年规范美国通信和广播电视事业基本法的全面修改,修改内容主要包括三个方面:一是打破媒体间壁垒,允许各不同媒体市场的相互渗透;二是放宽媒介所有制限制,促进竞争;三是以法的形式规范节目内容[15]。1995—2003年期间,英国分别通过绿皮书建议以及新《传播法》,放松了广播电视的跨媒介所有权,并撤销了对非欧洲经济区的私人或团体拥有媒介的限制。欧盟则制定了构建新型信息社会的系统政策文件。清晰的产业管制为西方传媒业介入产业融合提供了良好环境。endprint

1.3 新媒体在中国的高速成长和融合发展

从全球范围来看,中国新媒体经济的发展不仅晚于发达国家,甚至还晚于一些发展中国家。然而,自1994年开通国际互联网以来,经过20多年的“超常规”发展,中国已拥有世界最庞大的新兴媒体用户,迅速成为世界新兴媒体大国。2015年中国网络经济营收规模首次突破1.1万亿,为11 218.7亿元,年增长率达到47.3%。总体来看,中国传媒产业近年来在市场化道路方面进行了积极探索,先后经历了“事业单位,企业化管理”“采编与经营剥离”和文化体制改革等重大制度变迁。在市场实践、技术进步和体制改革的多重作用下,中国传媒业迅速成长。尤其是20世纪90年代,在信息技术的推动下,电视、广播、出版等行业的产业边界逐渐模糊,传媒产业开始呈现产业融合发展的势头。近年来,随着4G、5G、移动互联网、物联网、云计算新技术和新环境的变化,新媒体形态发展日新月异,移动化、交互化、社会化成为新媒体形态演进中的新特征。尤其是随着互联网技术的快速发展,互联网应用和互联网思维不断促商业模式的革新和新型业态的涌现(如表3所示)。

中国新媒体经济的发展带来了众多领域的变革,包括将虚拟与现实进行融合、推动社会结构的变革、催生新的商业模式、改变知识与智能的传播方式、促进人类个体和群体的变化等。目前的国内传媒企业,纷纷围绕文化产业,推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化,强化文化对新媒体产业的内容支撑、创意和设计提升;重点培育网络媒体、户外媒体、数字出版、数字电视、数字电影、创意设计等新型业态;积极推动传统媒体与网络媒体、移动媒体等新兴媒体的融合发展,中国逐渐成为全球业态创新最活跃的地区之一(如图1所示)。

2 中国新媒体经济发展存在的问题

借由信息化的手段、智能化的决策,新媒体经济颠覆了传统行业的交易模式、生产模式及传播方式,促进了交流、交易、传播的便捷性、及时性,催生了新业态、新模式,创新了社会经济组织方式,不断推动我国城市经济向智慧型增长演进。然而,我国新媒体经济的发展尚处在起步阶段,其市场依然不成熟,存在着诸如行政管制、知识产权、网络安全、市场自律等方面的问题。因此,如何促进新媒体经济的良好持续快速发展,就显得迫在眉睫。

2.1 行业管制方面

在新媒体逐步占据信息传播市场主要地位的今天,其在给人们带来极大便利的同时,也由于行业监管者对其特点和规律的缺乏认识,造成了诸多问题,具体而言有如下两点。一是“多头管理”的政策壁垒。由于新媒体是一种新兴业态,所以国家对其管制较严,审批手续也较为复杂,中国新媒体经济的发展面临着“多头管理”的政策壁垒。就目前而言,工信部、广电总局对网络视频、手机电视管理等出台的诸多规定之间经常存在着重合与矛盾的现象。“多头管理”政策壁垒的存在也导致中小企业和新创企业进军新媒体领域举步维艰,一定程度上“扼杀”了市场活力和创新力。二是“无法可依”的法律挑战。当前,我国关于新媒体的立法多是以法规及简单的规章制度为主,而对于新媒体监管的系统性法律文件则尚未出台,这就导致了许可证泛滥、监管力度缺乏、管理真空等一系列问题[2],从而不利于形成规范、透明、公平的市场环境。

2.2 知识产权问题

新媒体经济的产生与发展,以其迅猛之势影响着当今社会的知识产权与传统媒体经济之间的契约关系。当前,新媒体的数据、资源由于立法欠缺、易复制性等特点,在互联网上被肆意复制,并以不可想象的速度及方式进行传播,从而使得信息原本的著作者所具有的权力变得模糊不清[16-17],这无疑打击了原著作者的创作热情。同时,还有许多发布者为实现自身利益,而主动放弃知识产权的维护,这均造成了新媒体经济与知识产权维护之间的矛

盾[18]。此外,新媒体经济与知识产权间存在着相对复杂的依存关系,新媒体经济的发展还给传统知识产权的保护带来了挑战,知识产权所具有的适用性特征还需进行有效性探讨。

2.3 网络安全方面

伴随公众道德权利意识的逐步提高,人们越来越关心当今社会的热点问题,新媒体的出现则为人们提供了一种快捷获取信息、分享资源,同时可以进行舆论监督的平台,然而,这也为群众在平台上宣泄非理性情绪、发布虚假信息提供了潜在机会。尤其是一些自媒体平台脱离了基本的道德束缚,为了赚取更多的阅读量、转发量,使得众多虚假信息在互联网上广泛传播,甚至形成了灰色利益鏈条,媒这不仅打破了媒介生态中的良性循环,更是给网络安全监管带来了巨大隐患。有鉴于此,国家相关主管部门相继出台了诸如网络空间法治化、网络信息安全等相关法规条例,以确保网络治理力度的进一步加大及新媒体的良好有序发展。

2.4 市场自律方面

群众在获取信息的同时,也逐渐体会到信息传播中随之而来的诸如虚假信息、虚假评论等问题。因此,新媒体的健康发展需要媒体和用户的通力合作,将媒体自律与用户自律相结合[19]。所谓自律,指为了规范行业行为和协调行业利益,同时维护行业间的公平竞争,并以此促进行业发展的一种行为。通常来讲,包括行业内对国家法律法规的遵守,及行业内的规范来制约自己的行为这两方面[20]。在新媒体环境下,我国颁布了一系列诸如《中国互联网行业自律公约》《博客服务自律公约》的自律条约,以此加强整个行业的自律。除此之外,媒体自身应找准市场定位,做到对新闻内容的负责,保证内容的真实准确性;而每一位新媒体用户,应当积极承担信息传递中所必需承担的责任与义务,做到信息的真实有效传递,自觉抵制不良信息与虚假信息。

3 中国新媒体经济发展的趋势分析

3.1 顶层设计和行业层面的微观引导并重发展

从动力机制来看,新媒体经济是在市场需求、技术创新、政府管制等众多因素作用下产生并不断演进的,在这一过程中,政府的规范管制和政策引导具有十分重要的作用,决定着新媒体的发展形态、融合深度和市场走向。一方面,政府通过制定有针对性的政策措施,对新媒体经济的规范发展、行业自律提供指导和支持;另一方面,新媒体经济发展过程中诸多不确定性和风险性要求管制政策保持高度的灵活性[21]。近年来,我国政府根据国内新媒体发展的现实需求,不断完善传媒行业的管制政策,努力打破部门壁垒,突破传统的条块分割的管制模式,为新媒体产业发展的市场、技术、产品的深度融合创造良好的制度环境。endprint

2008年以来,国务院先后批转的关于数字电视产业发展、深化经济体制改革等一系列文件中都将“三网融合”(电信网、广播电视网、互联网业务应用的融合)列为重要举措;2010年6月,国务院正式推出了“三网融合”方案及试点城市,国内的“三网融合”推进和实施基本形成了共识;2015年,国务院出台了《三网融合推广方案》,指出“在总结试点经验的基础上,加快在全国全面推进三网融合,推动信息网络基础设施互联互通和资源共享”。与此同时,国家对媒体融合、移动互联网在产业发展层面的引导逐步加强,例如,2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,明确提出引导多元化投资市场发展、稳妥推进电信市场开放。因此,从政策层面来看,国家层面的顶层设计和行业层面的微观引导并重发展的趋势明显,这为开拓新媒体发展的中国道路奠定了坚实

基础。

3.2 新媒体经济将进一步助推产业创新发展

从全球范围来看,中国的新媒体经济正处于加强规范建设和融合创新的二重发展过程之中,尤其是随着“三网融合”的深入实施,新媒体将加速向全产业渗透,新媒体经济占GDP的比重进一步加大,新媒体的经济引擎作用将更为突出,新媒体与其他行业的“合纵连横”成为未来中国产业创新发展的重要助推力量。从行业内部发展来看,电信运营商、内容服务商、设备制造商等加速将自身业务向产业上下游延伸,新媒体产业链将进行更广泛的垂直整合。从产业外部看,新媒体与传统产业的跨界融合将进一步深化和加速,传统媒体积极运用互联网、物联网、大数据、云计算等技术,发展移动媒体、网络媒体、自媒体等新业态。同时,在融合发展中,新媒体更加注重运用技术手段进行运营创新。例如,通过建立、分析、跟踪用户资料数据库,推断新媒体用户的使用偏好和消费习惯,从而提高内容制作的针对性,提高用户服务的精准性[21]。

3.3 智能化发展将重构新媒体行业的生态圈

纵观新媒体的演进过程,可视之为一个创新驱动的生态系统进化过程。20世纪以来,整个媒体行业发生了巨大格局变化,新媒体传统媒体的发展产生了巨大冲击,包括动摇传统媒体的受众基础、新媒体广告收入超传统媒体之和、新媒体对广电媒体人才的分流等。媒体的发展规律是一种竞合状态,广电媒体也有其传统的优势,包括政府支持、高清交互为代表的多业务品种、区域垄断性、牌照资源和频道资源等。就广电行业来看,媒体形态已从传统广播电视扩展到有线数字电视、IPTV、互联网电视、手机电视、移动电视等多种形态。尤其是在国家“三网融合”发展的背景下,与新媒体融合是广电媒体发展的必然趋势。从国外来看,美国广电新媒体智能化发展趋势尤为明显,出现了Google TV、Apple TV、TV apps、移动数字电视等各种全新的收视终端[22],其重要的特征之一就是更加便捷地接入互联网,国际上将这种通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务称为over-the-top TV。从国内来看,当前我国的乐视TV、广东广电网络和歌华有线的机顶盒业务均属于这类范畴。整个广电新媒体行业正在创新面向“政府、行业、企业、家庭、个人”的三网融合新业态,甚至有不少广电传媒巨头开始布局家庭宽带、智慧社区、智慧医疗、智慧家居、云平台、大数据等战略平台,智能化发展重构传媒行业生态圈的趋势日益清晰。

4 促进新媒体经济健康发展的若干建议

新媒体经济作为当前在中国大范围发生的一种产业融合新业态,正在成为促进中国经济转型升级、产业创新的重要力量。媒体的发展规律是一种竞合的状态,中国的新媒体经济应紧跟国家“三网融合”发展的大趋势,在展示中国力量、建立国际传播新秩序,加快技术创新、推进资源深度融合,加强行业自律、实现新媒体共享共治等方面发挥示范引领作用,提升中国在国际信息新秩序构建中的地位和作用。

4.1 参与全球媒介整合,建立国际传播新秩序

新媒体正加速融入各国经济、政治、社会、文化的发展和互通中,然而,长期以来国际社会存在着西方主导下的不公平的信息秩序。尤其是隨着新媒体对经济、社会、文化等各领域渗入程度的不断加剧,人们开始更多的关注新媒体对全球信息传播秩序的影响。尤美国等西方发达国家,在历史发展中不仅长期垄断着国际传播话语权,在新媒体经济时代,仍试图凭借资本、技术、标准等诸多优势控制新媒体时代的国际传播秩序[23]。这将不利于诸多发展中国家创造和平、公正、透明的外部信息环境。中国作为最大的发展中经济体,应紧抓新媒体时代的历史性机遇,积极建立国际信息新秩序,促进全球新媒体健康发展。新媒体的核心是创意内容,中华上下五千年的文明留下了丰厚的文化和精神遗产,我国新媒体行业应积极发掘和保护本国的创意资源,在展示国家力量、传播中国故事方面做出积极贡献。积极主动的参与到全球传媒价值链整合、全球跨国公司的收购并购、国家新媒体行业标准的制定等,强化新媒体经济对当前经济转型发展的助推作用;打造跨界融合的产业集团和产业联盟,整合利用海外优质资源,提升企业在国际价值链分工体系中的地位,提升中国在国际信息新秩序中的话语权和主动权。

4.2 适当放松管制,推进资源的深度融合

放松管制能够为新媒体融合提供有利的外部条件,例如,激励企业改进生产、创新技术,推动商业模式的变革,推动监管融合(三网融合)、技术融合、业务融合、资本融合和渠道融合,以最终实现产业融合。因此,政府层面应成立新媒体大平台的管理部门,同时给电信、广电及经营领域“松绑”,加快培育双向深度融合的新型业态,重点培育网络媒体、户外媒体、数字出版、数字电视、数字电影、创意设计等新型业态;积极推动传统媒体与网络媒体、移动媒体等新兴媒体的融合发展。另外,国家应对新媒体传播的环节与发布渠道进行政策跟

进[24],保障新媒体的发布、传播、经营等全方位

发展。endprint

4.3 加强行业自律,实现新媒体共享共治

中国新媒体经济的发展具有显著的历史短而速度快的特点,因此,在媒体融合发展逐渐深化的过程中,理念、资本、技术、机制等条件的制約也日益明显。一方面,在国内特殊的行业监管体制背景下,新媒体发展仍面临着众多的行业壁垒;另一方面,在市场制度不成熟和监管体制不完善的环境下,行业自律和市场自律仍较为欠缺[25]。因此,新媒体的发展顺应国家治理现代化的发展趋势,秉承“新媒体治理”的理念,由政府、社会组织、企业和个人共同推动新媒体的“共享共治”发展,在行业监管的框架体系下,充分发挥市场作用,积极营造新媒体企业、社会组织发挥治理功能和媒体环境,以法治化管理为依据,以市场自律和行业自律为力量共同达到新媒体治理,引导中国新媒体传播秩序走向“共享共治”发展,推动中国新媒体由传播形态、产业形态向文明形态转型。

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