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融媒时代类型化广播主持人功能演变

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

融媒时代类型化广播主持人功能演变

摘 要 移动互联网的迅猛发展,令我国类型化广播在媒介融合大潮中愈发呈现出跨平台、碎片化、浅收听、强互动的特点。如今类型化广播的初始编排模式已无法满足当下受众在多屏互动下“重社交”“强互动”的心理需求。同时,由于其对轮盘间主持人功能的束缚,导致节目流语言风格单一、内容信息高度同质化,由此导致受众的听感疲劳。故类型化广播主持人在融媒时代如何充分运用新理念、新技术、新表达和新渠道进行对自身功能的转变与丰富,从而实现类型化广播模式的积极升级转型,这是类型化广播抢占全媒体时代广播创新融合发展制高点的重要举措。

关键词 融媒体;广播主持人;功能演变

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)22-0092-06

类型化广播(Format Radio),又叫格式化电台,它是一种“定位于特定的目标受众(从人口统计学和心理统计学角度划分)”①,以“特定的内容和风格来满足听众喜好和需求”②和“相对固定的格式化模板,按照时钟循环状进行单位时间编排”③的电台编播运营模式。类型化广播这一模式的产生和应用是受到了市场区隔、受众细分的影响,进一步细分出各种差异化的专业定位;其次,它输出的节目流和音乐流的风格及内容是针对于某种特定类型的受众而设计的,它是一种内容信息分类和调性相对稳定的循环往复;最后到传输环节,以热播节目时钟理念将一天的节目切分成24小时的时钟轮盘,每小时的轮盘再按照当地收听习惯和城市交通情况切分成若干个收听段落,形成竖状编排特色。起初,类型化广播模式的诞生离不开对其所处社会环境的分析,例如广播频率落地的社会经济状况决定着目标收听人群、社会人口学特征决定着类型化轮盘编排等等,因为这是“工业化社会市场区隔对媒介衍生的结果”④。而当下,就媒介的认知过程而言,随着政治、经济、文化、互联网技术等要素的发展,传统大众传播从“中心-边缘”⑤的传播模式、传受双方的分离未知形态转向对信息的即时交互,到传者受者间“注意力的主动关注”、人际传播和大众传播的双重结合,这种动态式发展在继承大众传播传统要素的同时,又在其原有的基础上升级成一种新型的传播形态,即后大众传播形态⑥。后大众传播形态在许多方面也对大众传播进行着一定的颠覆和重构。而类型化广播在这一形态下也产生了一系列的变化,势必改变着其与受众的关系。与此同时,类型化广播主持人在各项传播环节的功能也在随之发生着变化。这些“模式变化”和“功能演变”,可视为应对全媒体时代信息的“碎片化”和“微表达”特性而衍生出的一种新型趋势,这种“新趋势”依然基于类型化广播格式化的竖式编排理念为基本架构,在部分流量峰值时段启用“轮盘+板块”的编排播出方式,突破线上语言传播的篇幅限制、鼓励主持人彰显个人特色、适当扩大主持人自主选歌权限(特指音乐台),加强线下主题与线上内容的互联、互通、互动,重视信息的视听化传达和移动终端的用户体验,力求内容流在时间深度、空间跨度、内涵厚度、传播广度上的优化纵深。目前,媒体一线将这种基于媒介融合背景下而出现的“新趋势”称作类型化广播的“后类型化”趋势。

西方社会学领域其中一位相当有代表性的学者——美国社会学家塔尔科特·帕森斯在社会系统功能体系中提出了“要素分析范例”,他认为,社会行动的基本单位是“基本行动”,由“行动者”“目的”“情境”和“规范”四个要素构成。而这四个要素很好地融合在类型化广播在传播环节的系统中来解释主持人的“行动方式”和“行动范围”:“行动者”——是指有着符合频率定位的编排思想、秉承着正确创作理念的主持人;“目的”——后类型化趋势主持人所实现的功能演变所带来的广播业态媒介融合的新发展;“情境”——基于当前社会发展水平下的媒介融合背景;“规范”——经过实践检验,被保留下来的类型化广播初始模式下的运营理念和固定操作。其次,根据帕森斯的“需求—定势”观点,作为“基本行动”当中的“行动者”,即类型化广播主持人,要对“一个或更多的客体进行行动的定势”,也就是说,类型化广播主持人在各个传播环节当中所担任的角色、发挥的功能要为吸纳相同收听偏好的受众、输出风格稳定的节目内容、稳固频率气质而服务,进而形成一种“定势”般的风格程式化,进而使得传播目的、传播情境与传播規范这些要素在“行动者”中实现一体化。然而,行动者彼此间都能够要意识到一种角色期待的存在,正是由于这种角色期待,使得类型化广播主持人应对“后类型化”趋势不再单单是考虑受众的属性,而应更加注重主持人自身在参与传播互动时所担任的角色、发挥的功能以及受众对其传播活动中的角色期待。类型化广播初始模式对主持人的功能要求是仅作为“串联者”的理想型角色而存在,而时至今日,面对媒介融合背景下广播业态的布局变化和市场竞争,很现实的一点是,仅做线上的内容串联是无法形成立体化传播矩阵的,更不必谈广播的全媒体生态化发展了。然而类型化广播主持人在“后类型化”阶段作为黏合受众与广播媒体伙伴关系、聚拢广告主与广播媒体战略合作关系的重要角色,这也是主持人“实践角色”的体现。角色的转换势必带来功能上的差异性变化,因为在这一阶段,他们既要积极理解当下广播互动在平台、思维、节目运作、广告创收等新型实践运营方式,同时又担任起将这些新理念、新功能进行再度外化的重要职责。

过去的传统广播习惯以点式来布局主持人、节目、广告各自的分量比重,而新时期媒介融合下的类型化广播在后类型化阶段却让这三者互联、互通、互融、互补,搭载新媒体技术互动平台,从线上到线下,让交互做到何时何地、无孔不入,丰富用户体验,增强参与感与场景感,实现有趣、有益、更有效。那么下文笔者就将通过几组广播业界近期活动营销的典型案例,来分析类型化广播主持人在其中所体现的功能演变。

1 活动营销功能的演变:由“线上硬广”到“线上线下形象代言”

2014年6月23日,广西桂林、广西环江成功与国内其他两地在第38届世界遗产大会上被列入《世界遗产名录》。山水甲天下的桂林其旅游胜地的招牌可以说是名扬海外,而广西环江作为中国南方喀斯特地貌当中的一颗遗珠,保存着完整丰富的毛南族等少数民族文化和原始生态风景,就连广西当地人之前也很少有人知道这个地方可以游览。而广西环江毛南族自治县人民政府抢抓旅游资源开发先机,联合970女主播电台在广西境内首先开展本土旅游名片宣传,从线上的广播节目软性植入和硬广,到线下970女主播代言和旅游宣传片拍摄,以及后期申遗成功后的系列活动,真正做到了搅动市场、拉动收听、引发话题、促进关注的传播效果。

在此次广播活动策划的线上线下传播环节中,970女主播在自身的角色定位上不仅仅再是一名仅在线上播出环节口播植入式硬广的播音员主持人了,在后类型化阶段,她们的功能开始演变为于线上线下品牌资源声音形象代言一体化功能。所谓的“一体化”功能,就是指类型化广播主持人在营销环节中打通了内容营销和活动营销的两种功能,但这并不是意味着让主持人变成广告业务员去拉广告,而依然是以播音员主持人的身份角色,在线上节目中有声语言表达的内容创作上结合商业活动推广的时间、场景、情感以及娱乐要素与企业品牌的传播理念相结合,线下进一步发挥主持人的“公信力”和“亲和力”两大公众形象特点,令广告形式更加柔性化、节目化、活动化,在潜移默化中达到影响受众和用户的目的⑦。对此,笔者整理出了970女主播电台“助力环江申遗”活动期间所执行的详细媒介排期(见表1)。

在这项活动中,970女主播全媒体覆盖的形象宣传视觉是借助此次环江申遗代言机会而进行的一次主持人品牌化打造的立体化营销,让970女主播甜美温柔的形象处处可见,增强了其广播品牌的识别度和认知度;而970女主播电台与环江毛南族自治县人民政府的合作,借助女主播们良好的媒体形象和电台的公信力,研发和制作出了一批品质精良、富有创意的广播节目、广播广告以及落地活动,在创新并卓有成效地为环江“一对一”进行旅游资源开发、申遗工作宣传服务的同时,又做到了线下活动营销体系的顺应和线上后类型化阶段编排模式的适应,这是类型化广播主持人在后类型化阶段正功能的体现。

2 公益传播功能的演变:由“线上倡导”到“线上线下深入基层”

当下越来越多的媒体开始着眼策划并发起公益活动,因为举办公益活动可以在短时期内迅速提升频率自身的媒体公众形象,同时能够吸纳具有相同观念文化、渴求扩大影响力的企业进行跨界合作、实现共赢,类型化广播也不例外。与此同时,国家新闻出版广电总局近年来也特别重视媒体对公益类内容的生产和播出,例如在《广播电视广告播出管理办法》中就对公益广告与商业广告所占的播出比重、公益广告的播出时段及频次做出了明确要求与规定:“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至

21:00之间,公益广告播出数量不得少于4条(次)”⑧。2016年2月,国家新闻出版广电总局又下发了《关于做好2015—2016年度广播电视公益广告扶持项目评审工作的通知》,通知中明确提出总局加大对广播电视公益广告创作的资金扶持,播出机构还需满足总局61号令对公益广告播出的相关要求,且所属的各个频率频道每天播出的优秀公益广告总共不少于20条次⑨。由此可见,公益传播在我国的广播电视宣传工作当中的重要性所在。

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动,如公益广告、公益新闻、公益节目、公益活动等⑩。然而在总局的管理办法和通知中所体现的公益内容仅仅规定的是运用播出公益广告的方式实现媒体和主持人在线上的公益倡导功能,但对于媒介融合背景下的类型化广播而言,其后类型化发展阶段迫切需要走出一条有着新媒体属性的新型公益传播之路。目前我国广播业态所呈现的公益传播分为线上和线下两条传播途径:在线上呈现出的公益性质内容可分为两类,一是广播公益广告,二是广播公益节目;在线下则是配合线上内容流而策划执行的公益活动。浙江广电集团副总编辑董传亮在2016年赛立信客户年会上提到了当下广播的五个特点——“本土化、服务性、陪伴性、有温度、互动性”。如何将这五个特点高度和谐共生地应用在类型化广播主持人线上线下的传播环节中、发挥其最优化的公益传播功能是一件不容易的事。而广西970女主播电台在2016年的五一国际劳动节前夕,特别企划的一项有温度、接地气的公益活动——“970女主播换岗24小时——致敬劳动者”就做到了。此项活动该台派出了四位水果女主播深入基层,进行换岗体验,通过职业互换来感受基层各行各业劳动者的真实工作经历(见表2),坚持本土信息、服务优先,用温暖的声音车伴随收听,并实现即时互动,这也是类型化广播主持人的在线上传播的重任所在。呼吁全社会尊重、关怀每个平凡岗位上的工作者。

此项活动以时间轴为坐标,从凌晨3点到晚上8点,四位女主播轮番“上岗”,在换岗体验中全程用语音、视频记录这些真实的场景,体验結束后,每人完成一期季播特别线性节目《970女主播换岗24小时——致敬劳动》,运用原声外采音源+录音室旁白解说的广播叙事方式进行剪辑制作。本活动分为两个阶段进行打造,第一阶段“预热”:4月29号开始进行活动预热,于每个类型化轮盘当中主持人直播的《970听听资讯》当中连线每个时段正在进行换岗体验的970女主播,动态展现实时换岗工作状态;第二阶段“烘托”:即烘托劳动节主题意义,从4月30日起至5月3日,线上整点报时启用“致敬劳动者”系列公益整点报时ID,每天主打一项女主播换岗体验活动,联动直播资讯节目《970听听资讯》(介绍本次换岗体验流程信息)、录播线性节目《970女主播看微博》和《970朋友圈》(汲取听众微博、微信UGC内容来烘托换岗主题),并高频次编排播出该季特别企划的线性节目单元《970女主播换岗24小时——致敬劳动》。两个阶段的热播节目时钟均加大了以劳动节为主题的“970女主播有话说”ID以及关怀平凡岗位上的劳动者的系列公益广告;另外,970女主播电台还在其官方微信、微博上推送了本次换岗活动的精剪纪录版真人秀视频,最大化地还原了体验全过程,一经推出,便在网络上迅速发酵……

在“媒介融合条件下做新闻,不仅应当周到地考虑必须采用哪些于此相适应的方式方法、技术手段,而且应当深入地探讨报道对象在人文底蕴方面有了哪些新的变化以及应当如何实事求是和恰到好处地表现这种变化”。而在广西970女主播电台的这种编排设计下,女主播们在线上运用自身有声语言创作实现了公益事业倡导者这一角色的功能,而在线下的换岗体验中又变身为公益践行者,她们的身体力行体现出后类型化阶段主持人的隐性功能:正是由她们的换岗体验全过程音视频的“一次采集”,才能够达到“多种生成”的融媒体信息集合发布的目的,而隐性功能的概念更注意到的是那些“没有被预料”的结果——令一向主打水果女主播“温柔、甜美”形象的广西970女主播电台将新闻主角对准了平凡的劳动人民,深入基层讲故事,以情动人;不仅发现了人民群众典型形象的闪光点,而且还辩证客观地挖掘、展现了基层劳动者的现实生活,同时真实地揭示社会问题,既实现了信息采集手段、新闻报道表达方式的融合创新,又在宣传工作中流露出充满温情的人文关怀。正是这种公益传播功能的演变,才能够让主持人真正深入基层,转变自身作风,改变报道文风,从而感染新媒体时代的受众、赢得广大人民群众的欢迎。

3 互动传播功能的演变:由“线上信息串联”到“线上线下声画联通”

中国广播从珠江模式系列台的起步发展开始,以信件播读和热线电话接听为主要手段的“互动参与”就日益显现出广播电台互动传播的巨大优势和潜在市场。然而在当今媒介融合的新趋势下,类型化广播主持人如何发挥好新形势下的“互动传播”功能依然任重道远,要主动从思维上改变传统广播从“策划”到“生产”、再到“传播”的单向流程,而是要加快理念转换,积极主动参与构建“一次采集、多种生成、立体传播”的传播平台转换、灵活高效的新广播样态。随着互联网和新媒体技术的发展,调频广播的车载收听方式也在发生着改变,以后我们的车载收音机时代更有可能会被完全颠覆。举个实例,从2013年至2016年,美国苹果公司一直致力于智能车载系统Carplay的研发。直至2016年6月,苹果的Carplay智能车载系统已经完成了在奔驰、法拉利、BMW、福特、通用、本田、现代、捷豹路虎、起亚、荣威360、三菱、日产、标致雪铁龙、斯巴鲁、铃木以及丰田等品牌汽车的安装应用测试及相关项目合作。不难发现,Car Play的合作基本上涵盖了绝大部分我们日常在路上行驶的主要汽车品牌。同时,百度的“Car Life”、阿里和上汽联合打造的“互联网SUV”以及特斯拉、谷歌研发的“无人驾驶”也在鏖战正酣……另外,根据ABI Research在2013年的一份研究报告显示,到2018年Car play将会占据市场50%的份额,而且在未来五年内,全球搭载一个或多个职能手机整合技术的车载信息娱乐系统的汽车将会增长至3 510万。然而我们在感慨汽车生活便捷高效的同时,它对于传统调频广播的市场覆盖却是一个致命的打击,因为这种技术只需要车主用自己的iPhone连接上Car Play进行配对,就可同步支持“电话”“音乐”“地图”“信息”和第三方音频应用程序,但它完全不支持、也不存在“调频收音机”这项功能。那我们的调频电台、广播主持人何去何从呢?——传播平台阵营的转移和扩张势在必行。

2016年9月,广西人民广播电台与阿基米德签署了广播新媒体战略合作协议。全台七套广播频率:新闻910、970女主播、私家车930、950MusicRadio、交通1003、104 T-Radio、BBR北部湾之声全部入驻阿基米德移动社区广播。这意味着主持人与听众的互动时空将全新迭代,也是传统调频广播为了应对智能车载系统去调频化的策略之一。此外,为了弥补传统调频广播在音频、画面、文字、用户参与的实时同步呈现方面的缺憾,现在广西电台类型化广播的主持人们开始运用阿基米德和花椒直播来突破声音限制,实现广播的立体化传播。线上主持人在直播间直播常规节目时,一是主持人使用阿基米德的图文直播功能和语音发帖功能等来与听众在线实时互动,UGC、PUGC的交互更迅捷及时,保证了信息的实效与线上播出内容的同步契合,进而提高主持人对UGC、PUGC的使用效率和质量,这种互动极大地满足了正在行车途中需要分享动态资讯的用户;二是主持人同步使用花椒直播App进行直播间工作状态的高度还原,满足用户“只闻其声不见其人”的猎奇心理,利用直播间隙拉近、巩固与休闲状态用户的黏性。线下互动层面,主持人结合本台落地的线下活动可运用花椒直播来进行现场实况呈现,用阿基米德的“播菜直播”可实现纯音频的事件动态不间断呈现,用户也可在其直播界面运用图文进行互动,依然具备打赏功能,虽然音频直播比视频直播缺少了画面,但在一些特殊事件,如调查暗访、受访者不愿露面、信号差等情况下,“播菜直播”在某方面体现了无法比拟的优越性和场景感。这样以来,我们的类型化广播主持人不仅仅只是在节目直播过程中接热线、播微信语音、开口播读信息这类“老三样”的线上声音信息串联者的角色,而是多了一种联通的功能,将声音和画面实现即时互通互联,避免了单一声音信息理解上的分歧,赋予了信息从多维角度、动态发展、层次鲜明、清晰理解、迅捷高效的优势。综合线上线下主持人使用阿基米德FM移动社交音频平台与花椒直播App跟用户的声画联通互动,笔者汇总出了当下广西人民广播电台7套频率的主持人们的互动新形式

(见表3)。

全新的线上线下声画互动形式开启了类型化广播互动传播的新时代。然而类型化广播的诞生就是市场细分的产物,为了满足某一类听众的特定收听偏好而进行窄播定位,这是一种市场选择的结果;而之所以在类型化广播模式的后类型化阶段出现了声画互动的结合形式,是因为科技的发展促使广播的内容载体网络化,内容生产以“用户体验为前提”,主持人有着更为开放的“直播表达自主性”“信号采集独立性”,这就体现了主持人在互动传播过程中的显性功能,它有助于系统的调整和适应的客观后果,这种适应和调整是系统中参与者所预料、所认可的。这也使得类型化广播主持人在媒介融合的背景下,开始由传统广播的线上互动信息串联播读功能转换为线上线下声画同步互动联通功能,而且在功能转换的过程中要充分考量對传播语境的细分要求,如线上节目、线上节目内容新媒体直播平台直播(阿基米德FM图文直播、花椒视频直播等)、线下落地活动主持、线下活动新媒体直播平台直播(阿基米德FM播菜直播、花椒直播等)等,通过建立与场景相匹配的语汇体系构建传播方案,开辟广告创收新形式,拉近与用户的距离,扩大互联网影响力,提高新媒体社交传播力,让用户体验变得有效更有情。

媒介融合背景下类型化广播主持人的功能演变愈发显示出满足用户“跨界需求”的特征,这里的用户主要分为两大类,一是广告主,二是听众群,也就说,类型化广播主持人在线上线下的传播工作既要满足当下用户服务定制化、交互实时化的需求,又要抓住信息单元微型化的特点。广播落地活动促进线上线下传播内容的“互联”、传播渠道的“互通”、传播平台的“互动”、优势资源与短板的“互补”,形成带动效应,做到“一次采集、多种生成”的高效节目生产方式,形式新颖,拉动创收,而同时主持人更应明晰其自身的功能演变对广播生态所带来的正、反功能以及显、隐性功能,方能更好地实现线上线下“并蒂莲花开”的美好传播愿景。

注释

①苏珊·泰勒·伊斯特曼,道格拉斯·A·弗格森.电子媒介节目设计与运营:战略与实践.6版.谢新洲,等,译.北京:北京大学出版社,2005:461.

②洪贤智.广播学新论.台北:五南图书出版股份有限公司,2006:31.

③杨康.类型化广播主持人播音创造的“保质控量”与频率气质的适配性.东南传播,2015(12):156.

④覃信刚.类型化电台研究.北京:中国广播电视出版社,2013:5.

⑤丹尼斯·麦奎尔.受众分析.刘燕南,译.北京:中国人民大学出版社,2006:49.

⑥李欣.类型化广播的中国发展道路.北京:人民出版社,2015:48.

⑦黄京华,王冰.2016广播广告:稳定与趋变.中国广播,2017(2):44.

⑧国家新闻出版广电总局《广播电视广播播出管理办法》,第三章第16条.http://www.sarft.gov.cn/art/2009/9/10/art_1583_26310.html.中华人民共和国国家新闻出版广电总局.2009-09-10.

⑨总局关于做好2015—2016年度广播电视公益广告扶持项目评审工作的通知.http://www.sarft.gov.cn/art/2016/2/18/art_113_29769.html.中华人民共和国国家新闻出版广电总局.2016-02-18.

⑩闫晓彤.新媒体时代公益传播的问题与对策.青年记者,2013(6):33.

丁柏铨.媒介融合:概念、动因及利弊.南京社会科学,2011(11):97.

进军汽车领域:苹果 Car Play 已做好了准备.http://roll.sohu.com/20140304/n396010039.shtml.搜狐网.2014-03-04.

参考文献

[1]吴郁.当代广播电视播音主持[M].2版.上海:复旦大学出版社,2010.

[2]蘇珊·泰勒·伊斯特曼,道格拉斯·A·弗格林.电子媒介节目设计与运营:战略与实践[M].6版.谢新洲,等,译.北京:北京大学出版社,2005.

[3]王丽.类型化音乐广播的知与行[C].北京:中国广播电视出版社,2011.

[4]罗幸,杨康.类型化广播模式下电台对频率气质打造的策略研究——以广西970女主播电台为例[J].传媒,2015(11).

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