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移动互联网时代新媒体营销的现状与前景展望

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

移动互联网时代新媒体营销的现状与前景展望

胡婧

摘 要 移动互联网时代的到来对传统营销体系造成了巨大的冲击与挑战,依托各大社交平台而生的新媒体营销在这样的时代中崭露头角,成为最具潜力的网络营销方式。这不仅是由于新媒体营销顺应了时代的发展潮流,迎合了新一代消费群体的消费观念,更与其自身的优势息息相关。在新媒体势头正猛的情况下,探讨移动互联网时代的新媒体营销的现状和前景不仅是对于理论体系的丰富,也是对现实发展的重要参考。

关键词 移动互联网;新媒体营销;前景

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)23-0036-03

第三次科技革命直接导致了互联网经济的兴起,互联网作为一种新形式的生产力,对营销的理论和实践提出了许多富有意义和远见的创新及补充。21世纪,人类全面进入高速发展的信息化时代,互联网以出其不意的速度、广度和深度改变着我们周遭的方方面面,比如,互联网与经济的紧密结合,就推动了市场营销走入了崭新的阶段——新媒体营销阶段。

1 新媒体营销的概念

新媒体营销,顾名思义是指利用新媒体平台进行营销的模式。因此,要理解新媒体营销的概念,首先要弄清楚什么是新媒体。首先,新媒体是一个相对的概念,指传统媒体之外的内容形式,即除了报刊杂志、广播电视,所有平常接触到的内容媒介都算得上是新媒体。其次,新媒体亦是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。所以严格说来,新媒体被称为数字化新媒体才最为准确。

营销,其实就是传递价值。确切地说,是让目标人群感知价值,并完成价值传递的过程。每种营销方式都是由它所处的大环境决定的,无论前面加多少定语来修饰,也都脱离不了营销的范畴。不管企业通过何种方式、工具进行营销,其目的都是获得更多顾客,并想办法提高顾客忠诚度。所以,博客火的时候说博客营销,微博火的时候说微博营销,微信火的时候说微信营销……由此不难看出,企图单纯地从工具角度出发来探讨营销本身,意义并不大——说到底不过是操作方法的变革和工具使用上的不同而已。最近甚嚣尘上的新媒体营销,也不过是另一种互联网提供给企业的低成本高效率的营销渠道。

既然新媒体不过是个营销渠道,为何新媒体会从千千万万种营销渠道中脱颖而出?

究其原因,或可从新媒体营销的概念中略知一二——“新媒体营销是以新媒体平台为传播和购买渠道,以产品的概念诉求为基础,对消费者进行针对性的心理引导,将相关产品的功能、价值等信息传送到目标群众的心里,以便形成记忆和喜欢,从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。”从中不难看出,新媒体从业者们在依赖传统的内容提供模式的基础上,还具备强大的学习能力,拥有随时重新思考价值定位的习惯,并懂得不断根据市场需求改变运营模式。长此以往,媒体、受众和广告商之间那种松散的、难以精确的关系将不复存在,未来的市场赢家,一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的新媒体营销公司[2]。

2 新媒体时代到来,传统企业该何去何从

在互联网出现之前,传统企业的营销渠道主要以电视、广播和报纸三种媒介为主,由此,以这三种媒介为代表的传播媒介也被称为传统媒体。内容制作周期长、信息传播速度较慢……媒介传播方式的局限性决定了传统营销在获得用户数据方面存在着诸多的不确定性,所追求的仅仅是到达率和覆盖率:反映在报刊杂志上就是发行量,在电视广播上就是收视(听)率。

同时,传统媒体相对于新媒体还存在着传播方式上的缺憾,主要在于其传播路径是单向的。过去,企业在借助传统媒体开展营销活动的时候,广告的投放完全基于未知的受众构成和身份定位。受众是否认同和接受广告商传播的信息,以及促成他们购买的决定是否或在何时受到了广告的影响,企业选择投放广告的时段是否最佳等问题均无法获得准确答案。为了寻求答案,企业不得不借助第三方(媒介)锁定和接触目标消费者,但无论是企业还是媒介,都没有渠道和消费者建立直接的联系:一方面,第三方(媒介)递交了厚厚的媒體覆盖量报告的数字以证明广告被很多人看到;另一方面,企业用短期内的销量是否提升来判断广告是否达到了目的。然而,一次声势浩大的传统营销和短期销量之间究竟有何关系,至今仍没有办法进行量化。

如果时代没有继续发展,互联网没有横空出世,或许传统媒体会一直保持单向传递价值的方式垄断人们的选择和观点。而幸运的是,时代发展的脚步从不曾为任何人停留。

如今,一个以新媒体为信息载体的“精准营销”生态圈正在逐渐形成,其核心就是要借助数字化手段直接和消费者建立联系,创建基于大数据技术对数据的挖掘、分析、转化能力,洞察消费者的观点、态度和行为,实现差异化的营销活动(即根据不同价值的客户提供差异化的营销、服务活动),从而实现资源的优化配置和利益最大化。

随着时代发展和技术的进步,消费者观念的革新,打破了时间和空间的界限,打破了信息不对称。在“渠道解放、内容为王”的当下,企业的每一个营销行为都面临着严峻的选择:

在传统媒体时代,企业说了算,传统媒体运营者说了算,但投入高、回报低,价值的传递是单向的,顾客想要表达想法,基本没有通路;在新媒体时代,企业的新媒体营销方案中同时肩负着塑造良好的品牌形象和影响受众的消费决策的双重任务,难处在于,任何单一媒体渠道都无法达成对目标人群的有效覆盖。

来自于互联网快速发展的巨大压力,迫使无数传统企业都在尝试着“触网”,但对于互联网带给传统企业的挑战和启发,很多企业都只停留在从“无”到“有”的阶段,鲜有企业敢真正大刀阔斧的面向互联网进行自我的变革与重生。转型之难并非来自营销渠道的变更,更非缺失“互联网思维”,而是接受并适应全新的消费环境,伴随消费环境改变的还有消费者决策方法、技术和消费者主权思维。endprint

众所周知,衡量营销是否取得成功的标准在于品牌价值是否真正深入人心,考验的是企业利用各种媒体渠道抹平一切传播鸿沟最终构建一体化传播通路的能力。那么,企业无论选择新媒体营销还是传统媒体,都应该回归到营销的本质,精准定位目标群体,而不是“早起赶个时髦,回家继续闭门造车”。有多少品牌,能持续地讲一个好听的品牌故事?想要以亘古不变的故事打动目标消费群体,那根本是天方夜谭。

3 新媒體营销的个案分析——以秒拍为例

新媒体营销是指通过新媒体进行的营销活动,相对于传统营销模式,更精准、更有效,更快捷。随着新媒体营销应用领域的不断开拓,现有的传播渠道已经很多,相信伴随着新技术和新思维的层出不穷,新的传播渠道还将持续被挖掘。就目前而言,新媒体营销的渠道主要包括但不限于:搜索引擎(如百度、谷歌)、社交网络(如微博、微信)、门户网站(如新浪、搜狐)、短视频App(如美拍、秒拍)等。

如果说3G时代成就了微博和微信,那么4G时代的到来让短视频迅速进入到青年人的视野,并成为了这个时代风生水起的产物。时值2012年时,对当时的人们来说,视频在社交领域较之文字、图片而言,还是新鲜概念。但这时智能手机已经普及,加上更宽裕的流量套餐,都为短视频的风靡提供了坚实的硬件基础。由四名“嗅觉灵敏”的工程师联手创立的短视频社交鼻祖Vine便于该年横空出世,值得一提的是Vine是世界上首个6秒短视频社交应用,虽然它仅仅存活不到四年,却由此引发了其后短视频社交创业的风潮。

一年后,Instagram的视频分享功能横空出世,直接向Vine发起挑战,用户可拍摄3~15秒视频。国外爆发、国内引入,是目前移动应用爆发式蔓延的规律,但国外引入的移动产品,必然需要本土化改造。国内短视频平台都在努力让让自身产品本地化,比如,国内不少用户由于拍摄技术欠缺,无法在短时间拍摄出优质的短视频,为弥补这个缺陷,美拍、秒拍都将拍摄时间延长到60秒。虽然只是短短数十秒的延长,背后却是一个全新的盈利模式与媒体价值的凸显。要知道,短视频拍摄将时间从10秒延长至60秒,则在无形中为新品发布、电影预告,明星或个人才艺秀、广告,活动、引发话题等营销方式铺好了前路。

值得注意的是,秒拍在提升视频UGC(User Generated Content,用户原创内容)质量的同时,还改变了人们观看视频的习惯,将“每个人都是生活的导演”的概念推到了时代的风口浪尖。这也成为了当下最备受关注的新媒体营销案例。

3.1 自媒体短视频的兴起与火热

短视频指的是时长较短的视频形式,拍摄的时长在8秒到100多秒,由于视频短小,可以快速通过互联网和移动终端快速进行传输,还可以实现与好友的共享和评论,实现与互联网平台的无缝衔接。近两年,短视频不论在内容产业领域还是投资领域,都一直备受关注。手机、网络与App,构建出完整便捷的视频分享路径,使短视频在一片赞赏声中高唱凯歌迅猛发展,并成为了视频观看的一种主流形式,改变了传统受众的视频观看习惯。

2013年12月,秒拍3.5版正式发布。秒拍是一款新浪微博官方推出的、长度为10秒的短视频应用、支持个性化滤镜与主题、剪辑、添加边框及配乐等功能。秒拍自问世以来至今,受到年轻群体的追捧,成为了新兴的新媒体营销平台。

3.2 自媒体短视频的新媒体营销策略及优势

短视频的兴起让秒拍网站深受网友们的喜爱,各类自媒体短视频层出不穷。这样的潜在的市场给企业营销带来了一定的可能。企业不再需要支付高额的广告费用,在短视频作品中进行巧妙的植入就可以给观众留下深刻的印象,以一种不着痕迹的营销方式对消费者产生影响。

3.2.1 自媒体短视频可以实现精准营销

据相关的数据资料显示,目前我国的网民年龄集中在“80后”“90后”,他们是消费的主体,秒拍中的广告植入能够让实现针对于这一代人的营销,实现营销的精准性。一般来说,自媒体短视频出现的面膜、化妆品、手表、笔记本等相关产品均是这一代消费者的消费倾向,植入其中能够让观众对于这些产品产生兴趣,达到精准营销的目的。

3.2.2 实现广告在视频中的无缝植入

视频信息丰富且形象化,是绝佳的广告载体。通过自媒体短视频的制作,能够在其中植入自己想要宣传的产品。这对于大多数电商来说是一种营销的信访室。自媒体短视频的出现,让他们突破了传统的营销方式,冲破了商品展示困难的阻碍,可以全方位的向顾客展示自己的产品。因此,短视频社交不仅可以为电商模式创新带来新的机遇,积累自营用户流量,而且通过视频可以生动地展示商品信息,创造更多场景化需求,在增强广告效果的同时有效降低了广告成本[3]。

3.2.3 营销中借用明星的推动力

自媒体短视频的使用已经从我们自己身上拓展到明星身上,明星效应的推动了也是一种营销的形式。2015年夏天发起的“ALS冰桶挑战赛”最先在全美科技界大佬、职业运动员中风靡,后来传到中国,前前后后有超过300位名人参与并使用了秒拍。冰桶挑战赛就像是浇了一盆热水,使秒拍一夜爆火,而这看似偶然的成功背后其实是“天时地利人和”的共同作用,秒拍为推进此事提供了很多支持。比如某一个明星所拍的视频中出现了某一款饮料,秒拍就会迅速响应,在互动的时候设计与这款饮料相关的模块和主体,让用户能够自发使用并进行传播。此前秒拍与许多知名品牌厂商都进行过类似的合作,效果均超过预期。

3.3 秒拍的流量变现的方法

短视频是“网红”成长必须依赖的介质。据统计,截至2016年上半年秒拍整体日播放量已接近15亿。在这个短视频自媒体行业里强者越强的大环境下,唯有不断产生新鲜作者才能保持整个平台的活力。网红与秒拍是互补的一对共生体,其主要的变现方式仍然是广告。尤其是对于秒拍这种主要以提供内容服务为主的网络平台而言,网红在作品中植入广告,甚至还有人专门为某些广告深度定制一则视频。

4 移动互联网时代的新媒体营销前景展望

移动互联网的发展给新媒体营销的实现提供了可能,未来,随着技术的改革,新媒体营销势必成为市场营销的一条途径。营销方式会朝向更多元的方向发展。

4.1 产品线将日益多元化

在产品的多元化的竞争中,新媒体营销既要顺应行业态势与发展方向,紧跟行业变化,与时代同步成长,勇于尝试开发新产品;又应根据自己产品的技术与品牌定位,选择发展的重点。例如腾讯网站在新媒体营销中走向微信公众平台开发之路,新浪把品牌定位在着力发展微博之上等。

4.2 以免费成为占领市场

新媒体营销未来将以“免费”迅速占领市场。比如媒体平台的免费,虽然用户浏览页面信息是免费的,但大量免费的浏览往往可以吸引广告商的青睐,带来广告投放,最终以免费创造(广告)收费。平台还可以通过向用户提供无偿的免费服务,为其他盈利性的产品扩大用户基数,或是通过免费试用等方式建立品牌,迅速提升品牌知名度,培养用户习惯,试用期过后消费者若继续使用该服务或产品便要需要支付费用。

5 结束语

移动互联网时代的到来给新媒体营销带来了新的机遇,同时也给新媒体营销带来了新的挑战。在这样高速发展的信息时代,新媒体营销要立足于移动互联网的技术基础之上,结合当下热点,不断寻求新的突破和创新,才能够顺应时代潮流,取得更进一步的发展。

参考文献

[1]刘文捷.新媒体时代的编辑角色转型[J].神州,2015(13):96-98.

[2]贾丹丹.新媒体时代下的高校思想道德建设创新[J].明日风尚,2017(2).

[3]雷攀.社交网络进入短视频时代[J].西部广播电视,2014(16):4-5.endprint

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