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出版业微信公众平台营销研究

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

出版业微信公众平台营销研究

王君玲+朱美娟

摘 要 在“互联网+”浪潮席卷全球之际,微信公众平台作为一种极具特色的营销渠道,将颠覆传统出版业的营销发展。对此,学术界已经做了一定研究,但集中于定性研究,缺乏基于真实数据的深度分析,因此文章以清博指数平台为数据采集源,对2016年6月317个出版业微信公众号的运营情况进行监测,并进行实证研究。结果表明:微信公众号影响力较小,推送信息时机欠佳,并且推送内容千篇一律,竞争格局混乱。鉴于此,笔者建议,出版企业应培养微信营销思维,不断提升平台影响力。在此基础上,优化信息推送时间并锻造极具特色的推送内容。同时,培养具有核心竞争力的龙头企业,以稳定行业竞争格局。

关键词 出版业;微信公众平台;营销;新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)23-0041-03

近些年,“互联网+”风潮席卷,媒体传播的微时代俨然到来。微信公众平台作为新一代极具特色的营销渠道逐渐受到商界青睐。出版业亦紧跟时代潮流,尝试通过微信平台进行宣传,开启出版业营销模式的新纪元。那么,数字化时代出版业如何找准与微信营销的契合点,将两者“无缝对接”,实现“微”力无边?又当如何挥戈反日,摆脱黄杨厄闰?对此,学术界已经做了一定研究,但由于出版业微信营销发展时间尚短,统计信息不完备,文献以定性研究为主,对于提出的政策建议缺乏清晰有力的数据支持。本文从北京清博大数据科技有限公司创建的清博指数平台,获取2016年6月317个出版业微信公众号的监测数据,并采用定性与定量相结合的方法,围绕数据深度剖析出版业微信营销的症结所在,对症下药,以期实现出版业营销模式的完美蜕变。

1 数据来源

目前我国微信公众号总数量高达五十多万,本文以清博指数平台为数据采集源,首先登录由北京清博大数据科技有限公司创建的清博指数(www.gadata.cn)网站首页,选择“榜单”选项便可进入微信总榜页面,然后在“微信总榜”下选择“行业”,接着选择“出版”。最后,在右侧页面中选择“月榜”即可获得,2016年6月1日至2016年6月30日,出版业中共有317个微信公众号,热文共6 783篇,阅读量超过1 427万。

2 出版业微信运营的效果

出版业微信营销的效果可以从微信公众号的影响力、热度、推送文章的频次、数量与质量、文章的阅读率等方面进行分析。

2.1 微信公众号的影响力分析

本部分通过分析出版业微信公众号推送文章的数量、阅读量、点赞数、WCI值等指標,判断出版业微信公众号的影响力。具体如表1所示。

由表1可知,排名前三的分别为:新京报书评周刊、未读、经济的常识。作为出版业微信公众号影响力排行榜第一名的新京报书评周刊推送文章30次,共95篇文章;总阅读数超过199.7万,平均阅读量达21 032,点赞数9 168,WCI值为1 007。未读与经济的常识当期推送文章次数均为30次,经济的常识发布的文章篇数略多,两者总阅读量在120万左右,平均阅读量与WCI相差无几,但经济的常识的点赞数却只有前两者的1/3左右。总体来看,出版业各微信公众号的影响力并无太明显的差距。

2.2 微信公众号推送文章的时间分析

本部分通过对比节假日与非节假日微信公众平台进行文章推送情况,分析出版业微信公众号推送文章的时间特点。对于微信公众号而言,推送文章的时间段直接影响着文章的阅读率,将监测期间微信公众平台进行文章推送情况进行统计,如图1所示。

其中,节假日包括6月4日、5日、9日、10日、11日、18日、19日、25日、26日。显而易见,在这些节假日期间,平台推送的文章数骤减,阅读量基本保持不变。这主要是因为,出版企业都选择节假日休息,并未考虑此时段恰好是推送文章,并增加阅读率的黄金期。

2.3 微信公众号推送内容分析

本部分通过将微信平台推送的文章内容与平台自身定位进行对比,分析出版业微信公众号推送文章的内容特点。

选取监测期间的前两名公众号进行研究,即未读与新京报书评周刊。未读的功能介绍是“未读之书,未经之旅……从未读,到已读,陪你度过碎片时光中最美的一段旅程。”新京报书评周刊主要评价国内外出版的大众类优秀图书。浏览二者的账号,发现微信公众平台的定位并未从其发布的文章中得到体现,在众多出版业微信公众号中普遍存在此现象,此处不再罗列,并且,较低的点赞率表明推送内容并未得到受众认可,不符合受众偏好,未实现按需推送。

2.4 微信公众号竞争格局分析

本部分通过清博指数平台微信总榜单中的日榜排名分析出版业微信公众号的竞争力情况,由于数据量较大,本部分只选择6月1日至5日的排名进行比较发现,6月1日的前三分别为新京报书评周刊、中华读书报和楚尘文化;6月2日的前三分别为新京报书评周刊、未读和理想国imaginist;6月3日的前三分别为新京报书评周刊、读客熊猫君和未读;6月4日的前三分别为新京报书评周刊、理想国imaginist和读客熊猫君;6月5日的前三分别为新京报书评周刊、未读和经济的常识。

3 出版业微信运营的困境

通过上述研究发现,出版业进行微信营销存在的困境主要表现在以下几方面。

3.1 微信公众号影响力较小

经分析发现,出版业微信公众号的新媒体影响力较小,远不及自媒体的影响力,表明出版企业进行微信营销的意识薄弱。此外,微信营销正处于发展成熟阶段,相关规章制度出台相对滞后,管理程序有待规范化。这造成众多出版企业未将资源投入微信营销活动,新媒体素养与使用能力较弱,专业化水平不高。

3.2 微信公众号推送信息时机欠佳

分析发现,出版业微信公众号进行消息推送时不考虑读者的作息时间,在读者休假期间不但没有进行大量的文章推送,反而同广大读者一样开始休假。快节奏的生活决定了读者阅读文章时间的碎片化,因此,如何抓住有限的时间进行文章推送成为微信营销必须考虑的问题。出版企业选择的休假时间与读者一致,导致推送文章的阅读率难以提高。endprint

3.3 微信公众号推送内容千篇一律

根据分析可知,微信推送消息千篇一律,并未站在读者的角度按需推送,毫无特色的内容很难抓住读者的“胃口”,因此,平台要选取能够吸引读者,提升读者对平台关注度的内容进行推送。然而,目前众多微信公众号的内容设置并不科学。首先,作为微信平台门面的栏目设置大同小异,毫无新意。其次,企业推送内容都是陈言老套,一般包括推荐新书、行业动态、时事速递等,单调乏味。鉴于此,出版企业应结合读者需求打造极具特色的微信公众平台,务求在栏目设置与内容推送方面推陈出新,使读者以一种轻松愉快的心情获取企业传递的信息。

3.4 微信公众号竞争格局混乱

分析发现,出版业微信公众号单日排行榜单变动频繁,各企业的排名不稳定。因此,出版业应培养真正具有核心竞争力的企业,稳定产业内的竞争格局。

4 出版业微信运营的解困之道

4.1 培养微信营销思维提升平台影响力

由前文分析可知,出版业微信营销意识薄弱,影响力较小,笔者认为可以通过大量“吸粉”并建立微信公众号群提升平台影响力,实现出版业与新媒体的完美融合。在网络称霸的时代,微信营销势必成为企业营销的重要方式之一,因此出版機构要增强微信营销的意识,提高重视程度,并在此基础上不断完善微信营销的运营机制。

鉴于此,笔者认为有以下两点可供借鉴。首先,采取有效措施增加微信平台粉丝数量。企业可以通过向目标受众推送符合其特点的消息、利用微信朋友圈强大的传播力量进行口碑营销、采用“软广告”方式提高平台的知名度与认可度等手段增加粉丝量。其次,出版机构整合资源建立微信公众号群。出版企业可以分层级建立公众号,但是一定要在总社层面创建统一风格,因为公众号相当于出版企业的名片,代表着企业的形象,各层级的公众号要彼此呼应,相得益彰。

4.2 优化信息推送时间

目前,出版业微信公众平台推送信息时机欠佳,跟不上读者节奏,因此,出版业微信平台应选择合适的时间段,有规划的推送文章。对于营销而言,传递信息是至关重要的,微信平台进行信息推送时要确保信息到达读者眼前,因此,企业要分析读者的阅读时间特点并进行归类总结。分析读者的阅读习惯发现,以日常工作中的碎片化阅读为主,以节假日期间的集中阅读为辅。

面对这种情况,笔者建议:首先,将节假日与非节假日进行区分,同时,将每天的时间划分为阅读的黄金时间段与普通时间段,黄金时间段主要指饭前饭后半小时,以及上下班的时间,其余时间视作普通时间。其次,节假日期间要适当增加推送的信息量,如果恰逢节日,如中秋节、端午节、情人节等,可以围绕这些话题推送相关文章,引起读者阅读兴趣。

4.3 锻造极具特色的推送内容

出版业微信公众号推送内容千篇一律,缺乏特色,也未按照读者需求进行消息推送,因此,平台应依据目标受众偏好进行特色化营销,呈现符合读者个性的信息盛宴。

鉴于此,笔者认为,首先,锻造推送内容。微信公众平台应锻造推送的内容,针对不同时间段、不同读者进行信息推送。比如,平时应更多的推送精简、短小的文章,内容可以偏向轻松愉悦,以便缓解读者工作的疲劳感。其次,提供内容服务。在平台开通快捷搜索功能,帮助读者快速准确地查到自己需要的资料。

4.4 稳定竞争格局

出版业作为文化创意产业,固然需要百花齐放,但是也需要培养一些具有稳定的核心竞争力的标杆性企业,稳定竞争格局。针对目前出版业微信公众号群龙无首,竞争格局混乱的状况,笔者建议,通过构建价值网,保持出版企业与读者的互动交流,收集客户需求信息,并按需出版,进而不断提高读者对平台的依赖度,增强综合竞争力,打造出版界“定海神针”。

参考文献

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