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微信平台在高校招生工作中的应用

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

微信平台在高校招生工作中的应用

陈志清+韩笑天

摘 要 微信作为时下最流行的交流平台,已经被高校招生部门大规模应用。但是如何将高校微信平台最大效果地展现出来是目前招生宣传研究的重要课题。文章基于微信传播方式和高校招生特点进行积极探索,为高校招生平台使用献计献策。

关键词 微信平台;高校招生;传播方式;周期

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)23-0017-02

高校的招生工作是高校的窗口单位,是和新生密切联系的桥梁。正是这样的特点,让高校招生工作必须时刻更新自身的宣传方式和沟通平台,才能让新时代的学子更快速有效直观的接触的高校的信息,从而实现招生宣传效果的最大化。微信平台作为时下最流行的新媒体,高校招生工作如何加以利用实现效果的最大化成为重要课题。

1 从传播学看微信的传播方式

美国著名的政治学家、传播学家拉斯韦尔在1948年,发表了《传播在社会中的结构与功能》,在书中提出了著名的“5w模式”。而“5w模式”的具体表现形式即为who,say what,in which channel,to whom,with what effect。因此“5w”模式将人们每天从事却又阐释不清楚的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程,这也促使大众传播学五大研究领域即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析这一思路的形成[1]。

从who的控制分析而言,微信依托于智能手机。据腾讯旗下的企鹅智酷公布的最新《2017微信用户&生态研究报告》显示,截至2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户。巨大的用户数量让各个高校都积极推出自己的微信平台。在微信平台中,高校可以通过公众号广泛宣传自身学校特点。在根据后台回复信息,高校也可以针对性定点回答、介绍和宣传。从say what的内容分析而言,微信平台的功能强大,不但具备普通的文字表达功能。更能以语音、图片、视频等多种形式来展现主题,更符合年轻人的口味。从in which channel的媒介分析而言,微信平台在智能手机中都可以实现,美中不足的是高校对应的高中生在管理严格的中学中难以使用手机,限制了微信使用效果。从to whom的受众分析而言,原本关注微信平台的受众本身就是对招生信息具有相应需求。而同时通过朋友圈转发扩散的信息,又可以通过微信私人朋友圈的传递,让更广泛的用户关注高校招生微信平台,实现良性循环。最后从with what effect的效果分析,高校招生微信平台的信息点击量相对较高,宣传效果较为良好。

2 高校招生微信平台的内容设置

微信平台根据不同的特点应该遵循不同的设置原则,高校招生微信平台在设置中也应该遵循以下原则[2]。

1)内容完整性。微信公众平台是高校进行招生数据查询的重要方式,因此内容的完整性极为重要,决定了用户使用的体验感觉。在内容当中,学校的概况、学科介绍、历年分省分专业分数、历年的招生计划,只有具备这些完备的信息,才能满足考生以及考生家长的常规查询。

2)交流互动性。微信公众平台不但具有发布信息的功能,更具有交流的能力。在后台可以看到考生的每一条咨询,具有针对性的回答。在大连理工大学的《大工招生》微信平台中,就设置了学生登记一栏。在这一栏中,学生可以登记自己的相关信息,再由对口的老师進行回复与联系,极大增加了微信平台的交互性,给考生更好地报考指导。

3)信息及时性。招生工作的波动性相对较大,每年的相关政策差异很大。那么这也就要求高校招生平台要及时更新,信息要及时准确。尤其是涉及到自主招生、高水平艺术团、高水平运动队等特殊类型的招生考试,信息更新频率要足够高,否则难以吸引考生的进一步关注。这也给高校招生平台运营提出了更高的要求。

4)用户忠诚度。留住关注用户,避免周期性流失,让关注的用户成为稳定的信息转发员是高校招生平台的第一大难题。因此提高用户忠诚度对于高校微信平台运营来说势在必行。提高用户忠诚度除了上述所说的“三性”之外,还需要让推出的文章具有较高水平,内容渲染适度,符合学校自身定位。实现“微信平台在手,高校信息尽有”的目标,考生和考生家长才能转成忠诚粉丝,成为高校免费的信息宣传员。

5)范围宽广度。高校的招生微信平台虽然是为高校招生服务的,但是信息不能仅限于本校招生内容。在非6至9月等非招生高峰期的时间内,高校招生公众平台可以推出高考改革的系列专题,成为同行和社会人士获知高考信息的窗口;可以推出优秀学生和校友专访,成为潜在报考对象的宣传;可以推出学校相关活动和竞赛的通知,成为在校生了解学校生活的一种补充。只有推送内容具有宽广度,才能在非高峰期蓄力,为高峰期的招生宣传打下良好的基础。

3 现行高校招生微信平台存在的困难与问题

虽然微信平台已经在招生工作中广泛使用,但是依然存在一些问题影响招生微信平台发挥更大的作用。

首先,招生工作的周期性,让微信平台利用率不高。招生微信平台是为招生工作服务,但招生工作本身具有周期性,所以招生微信的利用率也会出现周期的变化。以一年为例,在高考录取之后到新生报到之前,即6至9月份,是招生工作最为繁忙的阶段。各个高校的招生工作紧张有序进行,微信平台的信息推广也较为丰富。而除了这三个月之外,招生微信平台使用率急剧下降。例如我们随机抽取了中南大学招生办公室的公众平台11月13日—19日一周的公众平台数据,7天中只有4篇推送,每次只推送一条新闻,与高峰期形成鲜明对比。

其次,关注对象的更新难,宣传的信息难以直接传递给目标生源。招生微信平台的关注都是由用户主动关注,高校招生只是被动等待关注。而微信平台的信息只有关注的用户才能接受,这就让很多没有关注高校的目标生源难以获取相关信息。每年6月份,随着招生宣传的深入才会有大量考生和家长关注平台,而虽然录取结束取消关注的数量也急剧上升。而在这其中仍有大量的目标生源被遗漏,让微信平台的效果大打折扣。endprint

最后,推送内容缺乏针对性,难以平衡学生和家长的口味。根据湖南大学微信平台的后台数据分析,微信平台中的关注对象分为四类人群,即高校领导和同行、学生家长、高校在校生和高中生。在非招生高峰期中,学生家长数量占到六成以上,而高峰期时,高中生的比重将上升到三成。因此高校微信平台需要应对多重对象,往往容易顾此失彼,实现不了预期宣传的效果。

4 高校招生微信平台的探索

第一,在生源地高中留下微信平台的联系方式,为招生平台推广留下阵地。目前微信平台虽然是由用户主动申请,但是主要方式还是依赖于二维码扫描和他人分享。因此高校为微信平台留下更多的可以扫描的线索是推广微信平台的必由之路。除了高校的相关网站之外[3],生源地高中往往是生源较为集中的场所。邀请高中教师成为微信平台的关注用户,在毕业生群中推广不失为拓广微信平台关注度的重要手段。

第二,巩固在校生微信平台关注度,让在校生成为招生工作的发声筒与传播器。在微信平台的关注群体中,在校生依然是重要的组成部分。因为和高中毕业时年龄相仿、经历相近,因此他们的一言一行可能会直接影响学生的选择。在校生的大量取消关注是对招生宣传资源的巨大损失。因此在非招生高峰期,微信平台应该更加关注学校动态,让招生微信平台成为在校生了解学校学习生活的重要渠道之一。只有留住在校生的关注,才会有高峰期的通过在校生私人空间的信息转发,增强宣传效果。

第三,分阶段运营不同风格的公众号。在非招生高峰期,因为处于高中正常教学阶段,高中生显然难以运用手机关注微信平台,所以学生家长才成为了重要的群体。而如果用学生流行的方式,可能難以让学生家长接受了解,回归传统的学校报道更能获得家长的认可。而在招生高峰期,学生的大量关注让招生微信必须改变传统古板的介绍方式,用鲜活的流行语更能拉进学生距离。因此根据时间节点,选择不同风格的宣传方式是招生平台的重中之重。

第四,利用好特殊类型考试推广的机会。目前特殊类型的招生考试虽然热度下降,但是依然是考生和高校直接接触的重要机会。随着自主招生改革后,自主招生的时间更为集中[4],降低了一个学生选择多所学校的可能,提高了学生对高校的忠诚度。高校可以借此机会大力推广自身微信平台,增加微信平台的关注度,更好地为之后半个月到来的招生宣传做好基础。

参考文献

[1]党吴祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传媒,2012(7):71-72.

[2]赵玉.基于观众视角的我国博物馆微信营销策略研究[J].东南文化,2016(4):100-105.

[3]党飒,李红,米晶晶.微信公众平台在本科院校招生中的应用研究[J].数字技术与应用,2016(12):82-83.

[4]韩笑天,黄亚玲.从高校自主招生简章看发展方向[J].当代教育实践和教学研究,2015(6):51-52.endprint

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