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高校特色专业官方微信公众号运营管理机制研究

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

高校特色专业官方微信公众号运营管理机制研究

张婷+马弋喃+蔡智全+汤凡渺+张荣红

摘 要 移动互联网的迅速发展将新媒体时代引入高潮,受大环境的影响,企业、社会组织、高校等权威机构都纷纷被这种新颖的宣传方式所吸引,微信及公众平台的出现更是带来了新的机遇、新的挑战,毫无例外地成为了主战场。微信已俨然成为了一个最大的自媒体平台,不仅成为一种信息的传播渠道,更变为一种很好的营销渠道,这就促使它具有了一定的商业价值。目前许多关注量高的微信公众号多为企业或者个人申请用于推广的账号,然而作为高校官方微信平台,一个没有商业行为的公众号该怎样去生存成为了一个值得探讨的问题。文章以中国地质大学(武汉)珠宝学院官方微信公众号为例,从其创建之初的成长历程,探讨其运营管理模式,进而为一些各具特色的高校官方微信提出建设性的意见。

关键词 新媒体;微信公众号;高校特色专业;珠宝

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)22-0039-04

微信是一款支持免费语音短信、视频和图文,支持多人群聊、朋友圈分享和交流的社交工具。在微信诞生后的第二年8月,微信公众平台正式上线。微信公众号的出现改变了传统新闻的推送方式,在互动性、个性化、即时性上拓展延伸了社会互动,也因此成为中国最严格的实名认证平台。

除了超越传统媒体的优势之外,微信公众平台在与其他同类新媒体平台相比也更具潜力。据统计,截至2016年6月,我国微信公众号数量已突破1 500万个,美国著名杂志《连线》创始人凯文·凯利曾提出“1 000个铁杆粉丝”的理论,如今,这种理论有了新的说法,“1 000个微信公众号粉丝相当于10万个微博粉丝”这足以看出微信公众号的粉丝质量远远高于微博。

高校官方微信公众号与普通的公众号相比,前者以传达高校思想为主要阵地,用户群体大多为在校师生。然而笔者认为,要跟上信息化、数据化时代的步伐,作为具有一定专业性的高校官方微信,不应该只停留在学生思维这一层面上,而是需要跳出象牙塔,走向一个新高度,面向社会人群,展现学科优势,尽力取得整个行业的关注与支持,进而更好的发展学科,用行业的视角来带动学生发展。

1 “中国地质大学(武汉)珠宝学院”微信公众号简介

中国地质大学(武汉)珠宝学院作为“中国的宝教摇篮”,多年来培育了大批珠宝业界优秀人才,“中国地质大学(武汉)珠宝学院”微信公众号则刚创立于2016年4月27日,该公众号依托这样有专业特色的学院不断创新发展,目前订阅粉丝已达29 898人(于2017年11月10日統计),这个数据相比其他高校官方微信达到了一个较高的水平。

在1年多内吸引了3万余人的关注量,这对于创建这个平台的管理者来说是成功的,但作为一个官方的产物,它必定有一定的局限性。首先,从内容上对于话题的敏感度较高,即便娱乐性话题也要把握尺度。纵观目前很火的一些平台,网络词句、段子吐槽最流行的趋势下,而官方微信却不能利用这种优势;其次,高校官方微信定时会推送一些校内活动以及党政方面文章,在娱乐信息化时代这类文章又很难吸引读者眼球;最后,在推广方面,作为官方微信无法像众多公众号一样承接广告或者自由创新文章内容。面对以上问题,“中国地质大学(武汉)珠宝学院”微信公众号率先进行了尝试,通过运营总结出以下几方面运营管理方法。

2 “中国地质大学(武汉)珠宝学院”微信公众号运营管理经验

2.1 团队构建

任何一个组织想要长期运行下去,必定要有专业的管理团队。许多高校公众号的运营大多以个人为主,这就导致其不能定时推送,持续更新。在考虑这样的情况后,本院微信公众号在管理方面做了以下尝试。

2.1.1 以特色做引导,初步构建

高校官方微信作为一个校内组织,它缺乏一定的商业性,也没有像学生组织一样的加分奖励制度,所以在组建团队过程中“热爱”和“兴趣”十分重要。“中国地质大学(武汉)珠宝学院”微信公众号创立之初便以珠宝时尚为卖点,吸引所有喜爱珠宝,想要了解珠宝相关知识的学生加入,这也使得公众号的运营过程中,整个团队处于一种积极、有激情的氛围。所以高校官方微信一定要找到符合自己学院以及学校特色的文化,用文化与情感来招募人才。

2.1.2 以改革为发展,中期调整

任何一个处于发展的组织,想要快速成长,都避免不了持续调整,在成长发展的过程中总会出现各种各样的问题,所以需要针对问题进行改善。改善的目的也是为了有效利用人员,达到工作最优化。运营“中国地质大学(武汉)珠宝学院”微信公众号的团队创立名为:珠宝学院新媒体中心,从创立起经过了3次大的调整。创立之初共设5个部门分别为:策划部、调研部、编辑部、推广部、外联宣传部,共计37人。经过一段时间运营后发现,推广和外联宣传部的职责有较多重合,并且作为官方微信并不能承接赞助广告,因此将外宣部解体。同时新增了排版部门,为减轻编辑部的工作量,达到人员工作效率最大化,缩减人员至20人。2017年7月,新媒体中心再次进行调整,由于中心成员经过1年多的培训及相互配合,对于公众号推文等等一系列流程都已熟知,可自行排版创作,且调研部并未带来新的机遇,故将排版部和调研部清减。

2.1.3 以人才为创新,后期提升

一个组织运营到一段时间后,必定会出现平台期,而注入新鲜血液是解决此问题有效办法。作为一个快速消费的时代,人才引进也需要可持续发展,所以官方微信人才引进不能效仿其他校内学生组织定时的招新,而是应该将人才引进贯穿于任何时刻。同时,招生对象为高校大学生的官方微信公众号,使得人才思维面局限,紧紧依靠学生思维很难再去开拓。所以新媒体中心可以采用线上线下相结合的模式,线上发帖招纳社会人士,线下以宣传推广公众号时顺带人才引进。

2.2 内容建设

要想扩大一个微信平台的影响力,真正吸引关注度的还是文章的质量,怎样去构建官方微信公众号推文的市场,怎样确定行文风格,怎样提高文章阅读量等等都是高校官方微信所应当解决的问题。

2.2.1 另辟渠道,重新定位

目前,很多高校官方微信都将粉丝群体定位为学生,所以以宣传校内文化为主。而作为高校的官方微信,每一个有专业特色的学院以及学校必定是可以面向世界,面向业界去传播他们专业所擅长的,故不应该局限粉丝群体。所以“中国地质大学(武汉)珠宝学院”公众号创立之初将其定位于服务于广大珠宝人士(从事珠宝相關行业以及珠宝爱好者),该公众号不附属任何学生组织而独立存在。

2.2.2 受众分析,投其所好

每个自媒体号创立之初都犹如一个品牌,都有着属于自己的定位以及受众。目前,越来越多的同质化微信公众号相继创立,然而一个新生的微信公众号想要脱颖而出,必须着重突出其自身特色,同时不断扩大差异化。一部好的电视剧能吸引更多的人是可以引起各个阶层观众的共鸣,而微信公众号要想运营的好,就必须知道自己的受众的具体肖像,包括地域、性别、年龄、行业特征等。高校官方微信也应当细分自己的受众,投其所好,进行一定的推文,适当穿插学院热点,学生活动。据统计“中国地质大学(武汉)珠宝学院”公众号在粉丝性别统计中女性粉丝数量占多数高达63.25%,在地域方面粉丝主要分布于湖北武汉、广州深圳、北京、上海等珠宝行业兴欣的城市,如图1。

除了整体分析,新媒体团队还通过公众号数据对从事珠宝行业的人员进行了简单的细分,珠宝业界人士可大致分为三种:珠宝专业师生,从事珠宝相关工作者,珠宝爱好者。这三类人群共同关注点的是珠宝资讯、珠宝文化以及珠宝业界活动及动向,但又各有偏好。以珠宝专业师生举例,这一群体又可以被分为两类,一类是在校大学师生,他们更希望看到珠宝相关科普知识,包括设计前沿讯息;另一类是珠宝职业培训学生,他们以珠宝职业教育咨询为主;而珠宝行业人士则更注重珠宝业界最新动态;珠宝爱好者则更希望看到一些浅显易懂的珠宝常识。当然还有一部分是珠宝学院的校友,他们对学院满怀情怀并时刻关注着珠宝学院的点点滴滴。例如“中国地质大学(武汉)珠宝学院”公众号推出的《在弘毅堂,情怀能当饭吃》一文,阅览量和转发量都较高。所以每个公众号都应当针对自己公众号的特点和优势推送文章。

2.2.3 基础科普,与时俱进

微信公众号的推文除了要有吸引眼球的标题,文章质量和形式也很重要。在推文撰写方面,珠宝学院新媒体中心编辑部除了要学习效仿各大高关注量推文的写作要求,诸如图文结合模式,还要不断推陈出新,内容形式多样化,增添语音、视频、互动游戏、短视频等加分项。例如:“中国地质大学(武汉)珠宝学院”公众号推出的《包裹体//误入宝石仙境》一文阅读量高达14 140(于2017年10月17日统计),该文章就是利用大量精美图片,配以优美词句来抓住公众的眼球。

同时,微信还可以打造直播现场,应和当下最流行的趋势,同时也是最抢占风口的绝佳模式。虽然直播有时并不能直接提高公众号的关注量,但依靠其宣传力度,把链接发送到朋友圈或在直播聊天框中增加公众号的二维码都被证明是有效手段。

对于阅览者来说,转发一篇推文的动机主要有:认同感、互动性、利益性及自恋可能。所以文章的原创性很重要,公众号平台的创意和诚意也很重要。高质量的推文主要以朋友圈和朋友转发为主要渠道进行传播,珠宝学院新媒体中心旨在抓住受众心理,把握传播渠道,打造了很多优秀案例:如《GIC香港游新玩法,只等你来!》一文,利用人们的利益性进行宣传传播,《吾欲三献此石,只因其倾国倾城》一文则利用粉丝的互动性与认同感来传播,均取得了不错的成绩。

2.2.4 追赶热点,挂钩专业

对于微信公众号来说,内容的创新很重要,最重要的还是掌握先机,而专业型官方微信恰好可以很好的契合这一点。但作为校园组织,如果取得第一手资料就相对困难了,此时需要时刻关注同行竞争者,选择和自己定位相似的公众号进行研究,依靠对手获得最新资讯素材,从中提取热点。

在完善推文风格后,进一步发展就是要追赶热点,用热点来开辟渠道,例如:“中国地质大学(武汉)珠宝学院”公众号曾推出《人民的名义都剧终了,这件事你还没看出来》一文,结合热门剧集,吸引了大量阅览和关注量。除了追赶热点,还可以借势网络热门文章,巧将专业与其挂钩。例如“咪蒙”曾经推出《最高级的浪漫,就是柴米油盐鸡毛蒜皮》一文,珠宝学院的变费为宝就是将生活中看似不重要可以随意丢弃的东西设计成珠宝首饰,这也是最高级的浪漫并巧妙与专业结合。生则有血有肉,血肉相知便是情感共鸣,世界上任何东西都需要情感的传递,现在的广告都讲究攻心,所以要达到好的宣传效果,必须懂得利用情感撰文。

2.2.5 因人制文,因时调整

团队需要不断更新血液,同样文章也需要根据人才更新。高校官方微信可以利用不同时期引进的人才对文章内容形式进行创新,充分发挥成员的主观能动性。例如“中国地质大学(武汉)珠宝学院”新媒体招新之后有成员擅长手账制作,根据个人的优势公众号推出了首篇手账科普。

因时调整一词中,“时”除了特指“时间”外,还涉及到地域、空间等因素。高校官方微信在做专业科普内容时需要考虑受众的地域以及民俗,风情等。根据“中国地质大学(武汉)珠宝学院”官方微信推文数据统计,相对于其他文章来说,钻石、翡翠、珍珠这些满含中国女性含蓄之美的文章更能博得大家的喜爱(如图3)。

3 “中国地质大学(武汉)珠宝学院”微信公众号推广宣传经验

微信关注量的提升除了需要拥有高质量的内容之外,推广宣传也是重点。高校官方微信除了内容有局限性外,在推广宣传方面一直保持低调保守状态。所以要想在保证其质不变的情况下,如何做推广也成为了一个值得尝试出发点。

3.1 主打副推,小号为大号引流

微信作为一个新媒体平台,它的传播在经过试验(中国地质大学(武汉)珠宝学院新媒体中心于2016年共组织过5次线下活动,以线下摆摊和校园大型晚会结合为主,每场活动粉丝增加量最多300人,投入与输出不成正比。之后,发现最好的传播方法还是网络传播,只有通过网络影响才能普及到更宽更广的群体,而庞大的粉丝量便是引爆传播的基础。高校官方微信作为兼具政务型的公众号,它具有一定的局限性,针对这种局限性可以利用其他平台做推广,让其他平台活跃起来,用附属带动主要。中国地质大学(武汉)珠宝学院先后创建了多种新媒体平台同时发布,扩大影响力,主要有微博、百度贴吧,企鹅媒体平台等。同时除了主要的公众号,还可以利用一些小的公众号进行引流,用来推广宣传官方微信公众号。

3.2 定时推送,小习惯大突破

在从事推广时要时刻把握推广的即时性与准确性,并将这种意识贯穿为整个团队的習惯。俗话说习惯成就自我,高质量的推送平台不仅自成风格,还会仔细分析用户粉丝的习惯。通过问卷调查统计,“中国地质大学(武汉)珠宝学院”公众号的最佳推广时间为21:00至22:00之间,微信公众号运营者只要控制好发送频率及推送的质量,就能够获得意想不到的营销效果,进行潜移默化的推送。

4 总结

高校官方微信作为新形式下高校媒体的产物,抛开盈利性,也有其自身发展的独特之处,高校人员需要借助高校所处的环境优势以及人员优势,根据自身特色发展,应当开阔思维,将其专业化发挥到最优化,达到一个企业与高校沟通的平台,实现互利共赢,为行业提供最具价值的信息;同时在保持严肃的作风下,适当渗入热点娱乐,保持其长久与活跃性,将专业与政务共存,互补前行。

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