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新媒体背景下传统广播的发展策略

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

新媒体背景下传统广播的发展策略

王德辉

摘 要 目前,各种新媒体对传统广播业形成了一定的冲击,但这并不只意味着负面作用,只要利用得当,新媒体的出现同样可以成为传统广播业进一步发展的契机。媒体融合似乎已经成为未来传统媒体生存发展的主流共识,但融合不只是广播的升级,而是用与新媒体融合发展,去创造一个新的行业生态,新媒体对传统广播来说,是挑战也是机会,传统意义上的媒介市场要素在发生在角色上的转变。

关键词 新媒体;传统广播;冲击

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2016)20-0092-02

1 传统广播也要“履新”

面对“互联网+广播”,传统广播首先在形式上要做的就是传播途径和社交方式的改变。具体表现在收听终端和互动平台的建设。模拟信号变数字信号,听众变用户。微信公众平台、App、大型的音频直播平台,无论是合作还是自己建设,广播这种传统的模拟媒体形式,都要兼容,并将收听终端逐步转移至大音频平台。

2 新媒体的市场情况倒逼全国广播市场主流标准方向发生改变

之前,广播业内的一个主流标准方向为“内容为王,终端制胜”。如今,收听的无形挤压和创收的巨大压力,倒逼广播向着融媒体的方向转变。

在传统方式中,广播收听不再产生增量,所以我们现在要做的就是“提升标准,创新增量”。

3 融合不只是广播的升级

以前,我们做广播,做手机收听终端,这是复合,不是融合。现在我们要将广播做成音频,做成全音频的媒体,音频是载体,服务是理念,社交是市场新秩序。当然,这个过程需要创新,需要构建一个新的行业生态。融媒体绝不是简单地打造一个客户端,不是运用一种新的节目互动途径,不是多一个收听终端,而是用与新媒体融合发展,去创造一个新的行业生态。

4 移动电台来时凶猛

目前移动电台是音频领域中传统广播的最大竞争者。但广播也有着新媒体基因下,自身固有的一些优势,比如直播、得天独厚的地域性、良好的互动性。不过,新媒体也在不断的强化自身优势,并且努力挖掘社交平台的潜力。

5 传统意义上的媒介市场要素在角色上的

转变

节目、听众、广告这是传统意义上的媒介市场三要素,在融合传播的概念下,他们的角色要发生质量上的变化。节目,是广播输出的产品,是市场营销的第一个环节,既然是产品,就要让我们的节目,具备产品的要素,推销产品既要卖实物产品、还要卖服务、最终卖思想;要明确自己的服务人群,哪些人和我们产品的思想对榫,在市场中寻求差异化,寻找创新的基因和体系。最终形成,具有完整体系和思想的产品。听众演变为用户,在融合传播的氛围下,听众不应再是只贡献到达率而没有收听率的部分广播推及人口,而是广播节目产品的用户,社交平台的粉丝,营销的对象,服务的用户。而连接产品和用户的是大数据,大数据是服务的基础,也是广告的驱动。融合传播就是建立这样一个产品、用户、大数据三要素之间的新秩序。

6 PUGC概念

众所周知的PGC是“专业生产内容”(Professional Generated Content),众所周知的UGC是“用户生成内容”(User Generated Content),“PUGC”(Professional User Generated Content),是以UGC形式,产出的相对接近PGC的专业音频内容。PUGC生态战略,内容生产以UGC+PGC+独家版权组成,同时打通产业上下游形成完整的音频生态链。上游内容生产由UGC+PGC+独家版权组成,同时为主播提供了一整套孵化系统;中游手机、车联网车载平台,利用大数据技术形成用户“画像”,进行个性化智能推荐;下游手机用户、汽车、智能硬件多线布局。PUGC生态战略集合了UGC、PGC的双重优势,有了UGC的广度,通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀用户。通过首创PUGC生态模式,引领音频行业的创新,帮助平台上的主播实现“微创业”。目前平台上已拥有数百万名主播,这其中既有罗振宇、郭德纲、王自健、韩寒等自媒体大咖投身音频“微创业”,也有诸多草根主播通过平台孵化成为声音大咖,他们共同创造了平台内的有声内容。

7 移动音频时代对传统广播来说,是挑战也是机会

1)首先守住传统广播的三大优势:地域性、互动性、及时性。橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。地域文化的差异,地缘性格的不同,对广播的影响非常大。因为广播不仅是一个媒体终端,本身就是一个最早且大的社交平台。故事广播评书节目,在北方火得一塌糊涂,到了南方几乎无法生存,就是这个道理。同时,本地人也更加关心本地的新闻事、热点事,生活信息、交通信息,包括商业信息。守住自己的本身优势,再去发展外缘终端。

2)建设外缘“硬件”。App、微电台、微信公众平台、视频直播平台等等收听和社交的客户端,都已经一片火热,随之而来的节目生产和粉丝经济也在尝试中频结硕果。

3)建设外缘“软件”。硬件建设起来了,不能成为摆设,有的电台频率为了建设而建设。砸了钱,收效却甚微。下载量小、粉丝不多、活跃度低等,就是欠缺软实力的表现。新媒体终端要和传统媒体终端形成形式和内容上的全面互补,宣传上和功能上都要互相借力。可以利用新媒体的终端做“第二频率”,比如在客户端提供直播流的基础上,开设类型化的音频内容,弥补线上的类型缺失,展现主持人的不同侧面;为主持人设计制作点播节目,做自己的PUGC;还可以二次编辑线上节目,制作成碎片化的点播,提高节目利用效率,二次“榨取”节目价值。

4)借鸡生蛋。我们是传统媒体传播,由于行业限制,就算我们把新媒体做的再响,也无法在理念、人力成本、时间成本、市场推广上超越专业行业先导。目前,传统媒体开发移动音频客户端做得比较好的,比如上海的阿基米德、湖南的荔枝FM、北京的听听FM等,但其用户渗透率相比蜻蜓FM、喜马拉雅FM,还是有一定的差距。所以,传统媒体在自身与新媒体手段融合的同时,也要发展与新媒体先导的合作关系,借以发展自己的品牌优势。比如,河南电台就与蜻蜓FM联手打造了蜻蜓河南。无论其未来发展结果如何,也是一次融合的尝试,并且是积极的尝试。

5)向创新要增量。近年来各地广播在节目上的创新乏善可陈,从业者更多的是热衷于在收听和社交平台上的“履新”,而忽略了在节目内容和社交形式上的“创新”。如果能以创新的内容和形式,向“移动”要增量,向“蓝海”挖增量,再进一步挖掘数字化的柔性优势,通过建立互动化的听众族群社区,向跨平台应用延伸。最终形成融媒体广播,收音机广播—多终端音频—社交化圈层—消费化入口的转变。

参考文献

[1]“PUGC”概念或将开启网络直播行业新纪元[EB/OL].人民网,2016-05-18.

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