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视频自媒体的现状、特点与发展趋势研究

新媒体研究 更新时间: 发布时间: 学术归档 最新发布 模块sitemap 聚返吧 伯小乐

视频自媒体的现状、特点与发展趋势研究

刘康

摘 要 视频自媒体是网生内容的重要载体之一,内容创造上从UGC(用户生产内容)模式逐步向PGC(专业内容生产)模式进行升级。文章概述了视频自媒体的发展现状,通过对几个典型的案例进行剖析和对比,分析了视频自媒体的9个主要特点:个性特色鲜明、信息多层编码、垂直社区及价值观圈层、大数据后台、粉丝集聚及沉淀、互动参与性、电商可塑性、内容创造的长尾效应、IP蓄水池。

关键词 垂直社区;价值观圈层;电商可塑性;自频道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2016)20-0005-03

移动互联网兴起的时代,大众传播媒介也发生了变化。基于移动互联网的微博、微信产生后,自媒体这一概念应运而生。微博、微信让信息的传递效率大大提升,同时,全民的信息生产也得以迅速形成。内容生产者和内容组织者中,以微博意见领袖“大V”和知名微信公共号最能体现自媒体的影响力。移动互联网最大的功能属性就是社交性和分众性,从这一个角度上说,自媒体不仅能够进行互动(评论及留言),更可以在价值观圈层下建立垂直社区,这是以往大众传播媒介所不具备的。比如知名微信公共号“罗辑思维”就是一个互联网知识社群,集聚了大量的罗振宇粉丝。他们集聚的原因就是从这个自媒体处可以获取收益,即经过“罗辑思维”二次创作的知识信息。内容消费者消费的是自媒体针对知识、新闻、话题等提供的精准而独到的解读,这些匠心独运的观点是内容自媒体创作者基于信息材料二次创作的结果,在“去中心化”的传播发展趋势下,能制作高质量作品的自媒体脱颖而出。同时,相较于传统媒介占用时间资源和物理资源的属性,自媒体人在移动互联网中可以发挥的空间也更大。

相较于文字、图片、语音信息,受众对视频内容的信息接受度更高,因为视频更直观、更能触及受众的多层面感官系统(眼、耳、心)。在信息技术不断革新中,视频自媒体得到了快速发展。视频门户的早期发展中,以优酷、土豆、腾讯、搜狐为核心,其中模仿YouTube最为成功的当数优酷、土豆。在2012年优酷土豆合并以前,视频门户主要以UGC(用户生产内容)模式为主,众多网友依据自己的喜好上传视频。优酷土豆合并之后,同时也是微信元年的2013年,《罗辑思维》视频脱口秀节目在互联网引起强烈反响,其在优酷视频平台以一星期一期的节奏播放。之后,《罗逻思维》升级为自媒体,在微信开通公众号,一天一段60秒语音加一篇文章作为其自媒体内容,并逐步尝试发展社群经济。同类型自媒体还有财经作家吴晓波推出的《吴晓波频道》,同样是微信公众号加视频脱口秀节目。

而视频自媒体的进一步发展,则是始于优酷力推的自频道。现在网络走红的《暴走大事件》《关爱八卦成长协会》《Big笑工坊》等视频节目,均采用订阅号形式在优酷自频道首推,再在微博、微信、百度贴吧、QQ群等网络社群阵地进行营销推广,是典型的PGC生产模式。而2016年走红网络的视频节目《papi酱》也是优酷自频道的一个订阅号,其为UGC生产模式,节目由papi酱一人自编自导自演。无论是PGC还是UGC,走红的视频自媒体皆具有鲜明的人格特征,并且不断输出内容。从趋势上看,视频自媒体作为网生内容的重要载体之一,内容创造上会是从UGC模式逐步向PGC模式进行升级,因为专业内容生产更具可持续性也更能开发社群经济等更多的衍生价值。

下面,以《罗辑思维》和《暴走大事件》(《暴走漫画》旗下视频脱口秀节目)两个自媒体为案例,从文化传播原理分析上出发,进一步总结出视频自媒体的9个主要特征,并就当前视频自媒体存在的问题提出若干建议和对策。

传播乃是设法建立共同性,也就是设法共同享有一则消息、一个观念,或者一种态度。简单说,就是少数人所知到多数人获取的过程。

传播是一种行为、一个过程也是一个系统,传播大体可包括5个部分组成,即传播者、受传者、讯息、媒介及反馈,其中媒介是一切传播活动赖以实现的中介。《罗辑思维》传播的知识讯息,《暴走大事件》传播的是娱乐讯息,均采用视频作为传播媒介。传媒管理上,都有专业团队支持,负责行政、营销、采编,保证了内容的质量和可持续性。现在就视频自媒体的9个主要特征,对《罗辑思维》和《暴走大事件》作具体分析。

1 个性特色鲜明

无论是《罗辑思维》还是《暴走大事件》,均具有个性鲜明的人格特征,而“罗胖”和“王尼玛”两个品牌则是视频自媒体孵化出来的两个标志性符号。互联网的发展伴随着信息过载的现实,注意力成为稀缺资源。视频自媒体的工作是讯息的搬运工和创造加工者,考虑到互联网原住民以“80后”“90后”青年为主,优质的内容必然以娱乐为主要输出,即便像《罗辑思维》《吴晓波频道》这样的知识传播者,在节目表现形式上也得考虑接近目标受众的喜好,即拥有更多的亲和力、拥有更多的玩法。换句话说,个性特色得鲜明,才能留得住观众。比如,《吴晓波频道》在吴晓波旁边的吐槽玩偶“巴九灵”就充当了一个非常有趣的角色。而《papi酱》更是因为papi酱其特色鲜明的表演,赢得了流量和认可。《Big笑工坊》旗下最火视频节目《唐唐神吐槽》,内容是吐槽各种电影,主持人唐唐独特的声线和有趣至极的节目采编,特色鲜明。《万万没想到》虽然算不上视频自媒体,更多归类于网络短剧,也是因为其特色鲜明的网感语言和表演风格及节奏感极强的剧本故事走红网络。可见,个性特色鲜明是视频自媒体发展的首要因素。

2 信息多层编码

《罗辑思维》就是罗振宇团队针对书籍知识进行的二次编码再创造,通过筛选和解读,把各类书籍和知识中认为有价值的信息提炼出来,以文章、语音、视频脱口秀的方式呈现给受众。一些受众长期跟随《罗辑思维》的原因就是罗振宇帮助他们节省了读书的时间,但同样获得了他们想要的收获。这个节目采编的过程,即自媒体人二次创造的过程,有的更是信息的多层编码的过程。视频自媒体人依据自己的喜好、特长及受众的反馈,将已有的信息重新组合、编码、再创造,某一个层面上说,更能体现自媒体人主观层面的表现力,创造出的是一种新的而且是唯一的表达方式。就以最需要客观呈现的新闻题材来说,《暴走大事件》就是一档新闻解说节目,不同于传统媒体中新闻的表现形式,《暴走大事件》更多的是对热点新闻的点评和解读,信息多层编码的程度非常高。

3 垂直社区及价值观圈层

移动互联网发展产生的自媒体最大的属性就是能够形成垂直的兴趣社区,共享共同的价值观的社群。价值观圈层是指同质价值观文化的范围,即空间的可延伸性,同一价值观下可以圈进影响的层面,具体到圈层个人数量的多少。通过移动互联网,自媒体针对某一特定人群或者特定范围内容进行讯息传播,自媒体人可以找到价值观圈层后的受众,这些受众形成的垂直社区,更具有“物以类聚、人以群分”的特点。自媒体传播的信息因此可以直达目标受众,分众的属性让传播者和受传者的联系也更为紧密。移动互联网让兴趣和需求的细分市场更加凸显,商业运作也更具可能性,在O2O大众消费领域表现的最为明显,比如吃、穿、用、行,各类App应用软件层出不穷。在互联网文化领域,视频自媒体则更具延展性,信息同样具有分众性,娱乐、体育、历史、社会、财经、生活小百科等都可以成为视频自媒体开发的对象,让讯息以独特的视频模式呈现出来又不同传统媒体的生产模式,兼具个人属性和专业特性。全民信息生产的过程中,价值观圈层形成的垂直社区,因为视频自媒体更具互动性,对目标受众的管理和营销开发更具可能,也更有想象空间,具体则表现在社区电商的开发上。

4 大数据后台

自媒体因为能与订阅者紧密相连,从而可以快捷地推送信息直达受众。通过后台大数据,自媒体可以了解到用户的行为体现,而从做出相应的调整,还可以根据各项数据之间的关联,分析其中的关系着手解决问题。譬如,优酷自频道的后台为视频自媒体的内容创作者提供了丰富的大数据支持,帮助他们更好的完善自己的视频内容。比如以下这些指标,都包含了一些指导意义。在内容质量方面,有三个指标:“播放完整度”“更新视频数”“播放转粉丝”。“播放完整度”是衡量整体视频内容质量水平的重要指标,是视频信息传达率高低的体现,越能吸引人的内容越能让受众停留观看,播放完整度也就越高。“更新视频数”表现的是创作者的持续创作产出能力,持续的曝光频率越多,自媒体越能有机会吸收更多的受众关注。“播放转粉丝”反应的视频内容的吸引力及黏度,比如《有妖气》的粉丝转化率就比较高,为11︰1,具体表现在“新增订阅”“月回访率”等指标上,粉丝受众是可沉淀可转化的精准受众,可待开发价值高。大数据指导内容创作则可以参考“拖拽开始点”和“拖拽结束点”得到哪些内容是受众不太喜欢愿意放弃观看的,从而分析出原因加以改进。对于内容创作者的视频自媒体还可以关注发行效率和营收能力等相关指标,这些都需要后台大数据作为支撑。

5 粉丝集聚及沉淀

《罗辑思维》沉淀的是知识粉丝,《吴晓波频道》沉淀的是财经粉丝,《暴走大事件》《Big笑工坊》等视频自媒体也沉淀了各自的粉丝。粉丝经济依托于自媒体社群,这必然要求自媒体对粉丝要有一定的号召力。从某一个角度说,明星来做视频自媒体更具备粉丝集聚及沉淀的影响力,譬如,早在明星个人自频道《鹿晗工作室》优酷正式上线之前,短短一个月吸引粉丝订阅近10万人次。自频道为鹿晗提供了新歌发布、粉丝见面等多种表现形式的视频空间活动,而粉丝们只要订阅其自频道即可享受独家视频内容、专属会员、边看边买等多种精彩功能。同样,具有一定影响力的视频自媒体依托于既有的集聚沉淀的粉丝,也可以开发出多种多样的互动及回馈活动。移动互联网打通了传播者和收传者的连接通道,受传者更以粉丝的形态停留、集聚、沉淀,固定的、可以探寻的到的粉丝为传播者提供了更多创作支持和意见反馈,这些作品不容小觑。

6 互动参与性

在信息传播过程中,信息作为传播的内容,就像没有货物即无需搬运和运输一样,没有它即没有传播。所以,传播的过程既是人与人之间讯息交流的过程,也是人与人之间相互影响、交替作用的过程。这其中,反馈发挥了非常大的作用。

传播过程中获得反馈信息是传播者的意图和目的,反馈是体现传播的双向性和互动性的重要机制,其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同,但它总是传播过程不可或缺的要素。自媒体传播在信息反馈上的双向性特征更为明显,而视频自媒体不仅可以通过评论还可以通过弹幕获得反馈信息,进而依据受众的反馈而对内容创作进行改动。优酷自制综艺视频节目《国民美少女》,互动参与性做的就非常出色,观众可以通过互动参与决定美少女的去留,节目组也根据观众的评论和弹幕信息迅速调整节目制作内容。《罗辑思维》的“霸王餐”活动、《吴晓波频道》的“书友会”活动,都是自媒体社群运营中互动参与性非常好的体现。

7 电商可塑性

移动互联网时代传媒业态发生了变革性变化,电商属性逐步凸显。从传媒管理角度上看,产品属性大于传媒属性的沿革,使得自媒体更兼具人格属性,更具态度。不同的社群传播的是不同的理念,故而产生了不同的电商。“罗辑思维”通过为其社群成员定制产品,激发情感消费进行着社群电商的尝试;通过“暴走大事件”节目转化,“暴走漫画”品牌在天猫上的专卖店到店率达6.1%,千曝光成交额36.5元。优酷与阿里的技术对接和打通,令优酷土豆和淘宝天猫的链接更为顺畅,视频自媒体人可以在优酷自频道的创作中心界面直接调用淘宝天猫的商品信息,通过内容刺激及“边买边看”等模式转化为电商销售,创作者通过完成销售获得转化佣金。通过大数据分析,可以从天猫淘宝获得买家的访问量、固定频率、偏好商品,结合买家人群特征的分析再开发独特的视频内容服务于这一受众人群,更具目标性。不仅如此,视频自媒体的电商可塑性,因其具备注意力经济的特征,通过转化流量和情感说服力量,在垂直社群中未来还可定制产品、以销定产,电商的广告模式也会发生变革,点对点传播、精准投放将更为明显。

8 内容创造的长尾效应

长尾理论是指商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,过去看似需求极低的产品,购买量增加,这些小众的需求得到满足,产品所占据的共同市场份额可以和主流商品的市场份额相当甚至更大。互联网为新媒体传播提供了无限的空间市场,互联网平台为长尾的小众内容产品提供了销售市场,传统媒体受制于成本和价值需要而无法制作的小众内容产品,在新媒体中得以创造并获得购买。移动互联网的发展和智能终端的普及使得信息传递的直达率不断提升,

内容生产和营销的成本显著下降,而搜索引擎又将低成本的内容产品和少量可能的无限需求迅速连接起来,使得每一篇文章、图片、视频、节目都可以满足每一个受众的需求。从媒介依赖性的角度上讲,对于给定的人群,媒介的某些功能会逐步凸显,随着内容创造的效应不断增加和集中,这个群体对该媒介的依赖就会进一步加强。这一点,在新媒体的内容创造的长尾市场更为明显。随着4G通信技术的发展,视频自媒体在内容创造的长尾效应必然将得到进一步的释放。

9 IP蓄水池

程武指出,IP价值可以从3个方面进行挖掘:首先,是作品经过市场验证,具备用户情感体验,能够超越具体平台和形式;其次,作品中的形象、个性与故事令粉丝足够热爱,粉丝的期待始终如一,市场支持不断提升;最后,作品源于创作者的想象力和情感,对生活的感触和天分的流露,要重视IP源头即创作者,充分尊重创作的才华。视频自媒体提供了广阔的创作空间,创作者可以在这个空间里与市场充分交流,不断试错,积累成长,集聚及经营粉丝,打磨作品。向勇提出“一源多用”的概念。他指出,“一源多用”中的所谓“一源”,即一种文化资源;“多用”是指在商业环境下通过知识产权经营,将影视、出版、电影、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等结合起来。视频自媒体产生的优质作品一旦形成IP价值,其作品具备故事驱动力,即可采用“一源多用”的策略往更多的方向进行文化产品开发。在互联网的广阔空间和时间维度里,视频自媒体是一个IP蓄水池,其创造的海量内容产品,产生更具商业价值的IP具备充分的可能性。

视频自媒体目前存在的主要问题集中在两点:一是PGC生产的创作者专业程度有待提高;二是4G通信技术的资费太高还不能满足用户随时观看视频的需求。对此,建议PGC生产的创作者保持不断累积的习惯和创作频率,不断提升自己的实力,研发更多具备市场需求的作品,用心经营粉丝和社群,厚积薄发在市场竞争中获取竞争优势。

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